James Breiner: Entrepreneurial Journalism

Investigadores de varias especialidades en distintos países han creado bases de datos de miles de nuevos medios digitales para identificar las mejores prácticas y encontrar nuevos modelos de sostenibilidad. A continuación se comentan 12 estudios que me han resultado útiles y que son la base de un trabajo académico que presenté en el World Media Economics and Management  Conference el 5 de mayo en  Fordham University en New York City.

1. Clare Cook y Esa Sirkkunen del Tampere Research Centre for Journalism, Media and Communication en Finlandia publicaron una investigación sobre 69 startups periodísticas digitales en nueve países en 2012, Chasing Sustainability on the Net. La base de datos tiene filtros que permite que el usuario examine, por ejemplo, 16 fuentes diferentes de ingresos aprovechadas por esos medios. 

En entrevistas con los investigadores, los periodistas emprendedores ofrecieron repetidamente las mismas recomendaciones para lograr la sostenibilidad:

Uno de los 69 analizados fue MedCityNews, de Cleveland, que se enfoca en las oportunidades de inversión que surgen de la investigación médica. En los últimos años se ha expandido su cobertura a otras ciudades y ha lanzado un negocio importante de eventos.

2. Nicola Bruno y Rasmus Kleis Nielsen investigaron nueve startups digitales en Alemania, Italia y Francia para su estudio de 2013, Survival is Success: Journalistic Online Startups in Western Europe (publicado por Reuters Institute for the Study of Journalism at Oxford University).

Algunas de las observaciones y conclusiones de este estudio sonaban parecidas a las de Cook y Sirkkunen.

• No existía una sola fórmula que funcionara para todas las startups. 
• Se necesitan diversas fuentes de ingresos. La publicidad en sí misma no puede sostener un medio digital significativo, al menos en Europa occidental.
• Las startups europeas tienen una audiencia potencial limitada por su idioma, a diferencia de los medios en inglés, que pueden alcanzar a una audiencia global.
• Las más exitosas de las nueve startups identificaron nichos descuidados por los medios existentes y se centraban en producir contenidos únicos. 
• Organizaciones “esbeltas” en términos de costes lograban más estabilidad.

Uno de los más exitosos de los nueve medios tratado en el informe sigue siendo Mediapart de Francia, un sitio de investigación fundado por un ex-editor de Le Monde. Está financiado completamente por suscripciones; no tiene publicidad.

3. El Reuters Institute realizó una encuesta online entre 24.000 consumidores de medios informativos en 12 países en 2015 y preguntó si estaban dispuestos a pagar por noticias online. Las respuestas a esa pregunta son esenciales para los editores digitales que quieren diversificar sus fuentes de ingresos.

Como se puede observar en la tabla adjunta, pese a que la mayoría de los usuarios en cuatro países (el 59% en España) no pagaría por las noticias online a cualquier precio, entre 9% y18%, según países, pagaría 2,50 euros mensuales o el equivalente local.

De Newman et al., Reuters Institute Digital News Report 2015 (p. 65).

De hecho, el 10% de los encuestados respondieron que habían pagado por noticias online en el año anterior. El experto en la economía de los medios Robert G. Picard destacó (p. 92 en el informe) que el 24% de los encuestados ya pagan o están dispuestos a pagar por noticias online, lo que se puede calificar como “una proporción significativa”.

Otro aspecto positivo que se destaca en el estudio de Reuters Institute es que las mejoras en los sistemas de pago hacen más fácil que el público se inscriba, lo que se demuestra en el crecimiento rápido en las suscripciones de aquellos editores que apuestan por estos sistemas.

4. Un estudio reciente sobre la sostenibilidad de 31 sitios de noticias hiperlocales en Francia, Holanda y Gran Bretaña dirigido por los profesores Piet Bakker de Hogeschool Utrecht y Clare Cook de la University of Central Lancashire destaca “una alta diversidad en la producción de contenidos y en las estrategias de negocio relacionadas”.

Los 31 hiperlocales dependen de voluntarios y empleados a tiempo parcial. (Pincha para agrandar el gráfico.)

Los medios más fuertes han aprovechado diversas fuentes de ingresos como la creación de alianzas con otras organizaciones, publicidad nativa y patrocinios.

Los 31 hiperlocales tuvieron pocos empleados a tiempo completo (representados por las barras azules en el gráfico arriba). Dependen mayormente de voluntarios (barras grises) y de empleados a tiempo parcial (barras naranjas).

De hecho, la escala pequeña de estos medios podría ser un problema para su sostenibilidad, concluyeron los investigadores, ya que tienen unos ingresos potenciales limitados. De los 31, 16 generaron menos de £25.000 (US$ 37.000) en 2014.

Los autores del trabajo etiquetaron a 8 como medios “fuertes”, lo que significa que pueden crecer y lograr una cierta rentabilidad; 10 son catalogados como “sostenibles”, que pueden mantener un flujo de contenidos estable y cubrir sus costes; y 11 como “viables”, ya que en principio satisfacen una demanda de contenido. No pudieron calificar una forma clara a los dos sitios restantes.

5. La Asociación de la Prensa de Madrid, en su informe de 2015 sobre el estado de la profesión en España, incluyó un listado de 579 medios lanzados por periodistas desde 2008, año en el que comenzaron los despedidos masivos en la industria. Desde entonces, 11.000 periodistas de España han perdido su empleo, y muchos han aprovechado su indemnización para financiar nuevos medios.

De todas las startups, 458 todavía estaban activas cuando se publicó el informe. El siguiente gráfico muestra el enfoque de la cobertura de esos medios. La barra más larga representa los 131 medios que se especializan en noticias locales o hiperlocales. Las siguientes especialidades con mayor número de iniciativas, entre 41 y 44 medios, son cultura, deportes y noticias nacionales.

La mitad de las startups genera menos de 50.000 euros (US$ 56.000) al año. El estudio concluye asimismo que la gran mayoría de los editores que las promovieron tenían pocas o muy limitadas habilidades comerciales y tecnológicas, lo que se tradujo en una alta vulnerabilidad financiera.

Sin embargo, hay excepciones en ese panorama. Una de ellas es la startup Porcentual, que tiene contratos con más de 80 medios para proveer sus servicios de visualización de datos. En una entrevista, el fundador Manuel Benito Ingelmo describía cómo lanzó el servicio después de ser despedido de un periódico por razones económicas. Otra historia de éxito de una startup es Eldiario.es, que se especializa en las investigaciones sobre corrupción. Generó US$ 2,6 millones de ingresos en 2015 y emplea a más de 50 personas.

El poner el foco de la atención en las startups más recientes a menudo suele ignorar el éxito extraordinario de El Confidencial, un sitio de noticias nacionales que tiene 15 años y entorno a 100 empleados. Además de tener una buena reputación periodística, está en el sexto lugar entre todos los sitios de noticias de España con 8 millones de usuarios únicos mensuales, la mitad del líder, El País, según ComScore.

Diversos investigadores han realizado estudios sobre los medios digitales de la región, pero usualmente sin un enfoque centrado en la sostenibilidad financiera de los proyectos.

Catorce startups periodísticas digitales en América Latina y España describieron sus modelos de negocio en el Simposio Internacional de Periodismo Online celebrado en 2013 en la University of Texas. En su informe sobre el evento, Anne Nelson subrayó que muchos de estos medios se lanzaron con donaciones de fundaciones extranjeras, aunque su camino hacia la sostenibilidad parecía estar en duda en muchos casos.

Poderopedia, una organización centrada en la promoción de la transparencia, recopiló datos sobre la estructura de propiedad de 509 medios informativos en Chile y 220 en Colombia, y descubrió que la mayoría se concentraba en manos de un puñado de organizaciones poderosas.

6. Configurado como un proyecto de investigación, un nuevo sitio centrado en la capacitación de emprendedores es SembraMedia.org, fundado y dirigido por Janine Warner. Con un equipo de 16 personas, el sitio ha elaborado una base de datos que hasta la fecha incluye más de 220 medios digitales en español. (Declaración de interés: He trabajado con Janine en algunos proyectos de enseñanza y estoy en la junta de consejeros de SembraMedia.) La base de datos de SembraMedia contiene filtros que permiten que un usuario seleccione los medios por las fuentes o la cantidad de ingresos, por el número de empleados, el año de fundación, las áreas de cobertura u otros factores.

La misión de SembraMedia es crear una comunidad de emprendedores en medios digitales donde se puedan compartir las mejores prácticas así como aprovechar tutoriales y cursos gratuitos. El sitio generará ingresos con las matrículas de algunos cursos online.

SembraMedia es un directorio de medios digitales así como una plataforma de capacitación para emprendedores. (Pincha para agrandar el gráfico).

7. La organización filantrópica holandesa Shaerpa comisionó en 2015 un estudio a fondo de 4 medios tradicionales y 9 medios informativos digitales, del que se derivó un listado de 52 maneras de ganar dinero con el periodismo de calidad. 

Los investigadores Pieter Oostlander, Teun Gauter y Sam Van Dyck concluyeron que “el periodismo de alta calidad puede sobrevivir en el nuevo ecosistema de los medios y ser bastante rentable”. 

Para sobrevivir, los editores necesitan crear modelos de negocio híbridos con múltiples fuentes de ingresos que son más complejos que los existentes, según los investigadores. “Los auto-empleados trabajadores y los pequeños colectivos en la industria de la información no tienen las habilidades, la cultura o la infraestructura de apoyo para promocionar y vender sus contenidos”.

Tres de sus recomendaciones y sugerencias son los siguientes:

• Los nuevos medios necesitan colaborar más y compartir recursos, por ejemplo las plataformas.
• Hay más demanda que oferta del periodismo de alta calidad, lo que implica que hay una gran oportunidad.
• Las organizaciones filantrópicas necesitan hacerse accionistas de los nuevos medios y concederles préstamos en lugar de pensar sólo en hacer donaciones. Este es el modelo utilizado tanto para Shaerpa como el para el Media Development Investment Fund

8.  Local Web List ha mentenido un listado de las startups de medios informativos en Gran Bretaña e Irlanda durante varios años con el apoyo financiero del Carnegie U.K. Trust. El sitio recopiló 570 sitios hiperlocales de noticias en 2015, aunque se limitaba a dar información básica sobre cada medio (directivos, ubicación y cobertura geográfica.

No obstante, algunos investigadores de las universidades de Cardiff, Westminster y Birmingham City la aprovecharon como base para llevar a cabo una encuesta más detallada, con la que recibieron 183 respuestas. Sus hallazgos a partir de esa información, publicados en 2014, son los siguientes:

• “La mayoría de los sitios informativos hiperlocales padecen de una falta de visibilidad en sus propias comunidades, y sólo unos pocos alcanzan a un alto porcentaje del potencial de su audiencia potencial”. 
• El 72% tenía menos de 10.000 usuarios. 
• Tres cuartos de las publicaciones se elaboraban con menos de 40 horas de trabajo total a la semana.
• El 63% de los editores pagaba todos los costes con sus propios recursos.
• Sólo el 8% generó más de $3.100 al mes. 

Como en otros países, la gran mayoría de los editores eran pequeños, con mala financiación, y sin personal capacitado adecuadamente. Paradójicamente, estos editores eran muy optimistas sobre el futuro de sus publicaciones, lo que posiblemente era consecuencia de su gran compromiso de servicio a la comunidad.

9.  Algunas semanas después de presentar mi estudio en Nueva York, Arijit Sen y Rasmus Kleis Nielsen del Reuters Institute for the Study of Journalism publicaron Digital Journalism Startups in India.

“Hay más nuevos e interesantes experimentos en el periodismo en la India que en la mayoría de los países del mundo”, escribían los autores. Aunque sólo estudiaron en profundidad seis sitios, su análisis les permitió hacer observaciones sobre el enorme potencial de ese mercado.

La mayoría de las startups en la India están diseñando sus contenidos primero para móviles y se concentran en la distribución a través de las redes sociales. Mientras que muchos sitio están escritos  en inglés, algunos tienen como meta al público de habla hindi, que es un mercado mucho más grande. A pesar de ese gran potencial del mercado indio, las bajas tarifas de la publicidad digital y la renuencia del público a pagar por noticias en línea representan dos grandes desafíos para los emprendedores, según comentan los autores del estudio.

10. El Pew Research Center publicó en 2013 una encuesta de 93 publicaciones informativas locales sin ánimo de lucro que se fundaron en los 25 años previos. De hecho, el 71% se había fundado a partir de la crisis financiera de 2008. (La designación de “sin ánimo de lucro” se corresponde con su figura legal y societaria en relación a los impuestos.) El estudio incluyó sitios tanto nacionales como hiperlocales.

Por un lado, aproximadamente un 20% de los sitios analizados generaron menos de US$ 50.000 en 2011, el año más reciente con datos disponibles. Por otro, en el extremo de la escala, el 15% ingresó más de US$ 1 millón (véase el gráfico adjunto).

Asimismo, “la mitad de las organizaciones todavía genera al menos 75% de sus ingresos de una sola fuente, casi siempre donaciones de fundaciones“.

Otros datos significativos del estudio:

• Un poco más de la mitad de los editores identificaron una necesidad de más personal en las áreas de administración, marketing y generación de fondos.
• Tres cuartas partes de los sitios tuvieron no más de cinco empleados pagados a tiempo completo. 

11. Una de las pocas bases de datos de sitios informativos locales de Estados Unidos todavía actualizadas en 2015 fue Michele’s List, producida por la investigadora y consultora Michele McLellan. Para seguir en su listado, un sitio de noticias tenía que estar progresando en tres áreas: contenidos, gestión e ingresos. La base de datos incluye 275 medios y una función de filtro con 19 categorías, entre ellas el tipo de noticias, fuentes de ingresos, socios institucionales y ubicación.

La función de filtración tiene 19 categorías. (Pincha para agrandar el gráfico.)

Con el apoyo de la City University of New York Graduate School of Journalism, McLellan produjo el  informe Estado de las startups de noticias locales en 2015, con información sobre 84 de los 275 medios presentes en la base de datos.

Entre los hallazgos del estudio destacan los siguientes:

• La mitad de los sitios generaba menos de US$ 50.000 anuales mientras que un 9% ganaba más de US$ 500.000.
• El 47% era rentable en 2014, y otro 22% registraba un flujo de caja consistente aunque sin ganancias.
• La mayoría dependía de manera importante de la publicidad local vendida directamente en vez de hacerlo a través de redes de publicidad (advertising networks).  
• La mayoría dependía de trabajo freelance o personal a tiempo parcial. 
• En la parte comercial, el 46% tenía empleados a tiempo completo.
• Sólo un tercio de los editores cobraba un salario a tiempo completo de su publicación; el 40% no recibía nada. 

Además de este estudio, McLellan produjo una guía de las mejores prácticas en ventas a partir del análisis de 22 de los sitios.

En ella se comenta que, a diferencia de los medios digitales que intentan vender la publicidad basada en las audiencias de decenas o cientos de millones, “los medios más exitosos no usaron un modelo centrado en los CPM (coste por mil impresiones), el coste por clic o las “gangas diarias” (tipo Groupon) que requieren una audiencia grande para ganar dinero. Por contra, estas organizaciones venden directamente a los anunciantes y ofrecen la exposición a audiencias más pequeñas pero altamente involucradas. Eso les permite a los medios a cobrar tarifas más altas, ya que es poco probable que puedan sostenerse con las tarifas de mercado”.  

12. El líder en la financiación de proyectos y estudios encaminados a mejorar la sostenibilidad de los medios informativos en Estados Unidos ha sido la John S. and James L. Knight Foundation. (Declaración de interés: Este escritor se ha beneficiado de cinco años de apoyo en tres proyectos periodísticos de la fundación.)

En una serie de tres informes a lo largo de cinco años, la fundación rastreó hasta 20 medios informativos sin fines lucrativos, incluidos algunos a los que la propia fundación había hecho donaciones.

• Los presupuestos variaron desde US$ 34.000 del Rapidian de Michigan hasta US$ 7 millones para el Texas Tribune.
• El crecimiento promedio de ingresos desde 2011 a 2013 fue del 73%. Sin embargo, cinco medios no crecieron o decrecieron. 
• Las publicaciones dependieron de manera significativa de las fundaciones, que suministraron el 58% de su financiación.
• Solo el 23% de los ingresos se describió como “ganado”, es decir, al margen de las donaciones -concretamente, de la publicidad, los eventos, los patrocinios, la formación y las suscripciones. 
• Los sitios que crecieron más habían invertido más en personal a tiempo completo en las áreas de la generación de fondos y de innovación en tecnología.

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 El profesor Jake Batsell de Southern Methodist University añadió una coda extensa al informe en la que detalló las mejores prácticas de Texas Tribune y otras publicaciones significativas del sector. Entre esas buenas prácticas estaban las siguientes:

• Conocer bien a la audiencia y vender su valor a los patrocinadores.
• Dar a los patrocinadores otras opciones distintas de los banners, tales como la publicidad nativa o el sponsored content.
• Vender el valor de la misión de la publicación; los patrocinadores responden bien a este tipo de mensajes.
• Sindicar el contenido a otras publicaciones para generar ingresos y fortalecer la marca.
• Monetizar las bases de datos.  

El periodismo de rendición de cuentas -también llamado el periodismo de investigación o de ‘perro guardián’- ha sufrido, especialmente al nivel local, con los grandes recortes en las plantillas de los medios establecidos. Las comunidades, por consecuencia, no han sido servidas informativamente como se merecen. Una variedad de nuevos medios digitales ha entrado en el escenario con ganas de llenar esa brecha. Sin embargo, estos nuevos actores todavía no han demostrado que tienen las habilidades ni el tamaño suficientes para reemplazar lo que se ha perdido.

El nuevo ecosistema de medios digitales es enorme, con decenas de miles de nuevos jugadores, pero está frágil y vulnerable. La migración de las audiencias a los dispositivos móviles y la competencia de las plataformas gigantescas como Google y Facebook han desafiado a los editores de todo tipo de medios. 

Después de revisar todos estos estudios, parece que hay algunas estrategias y tácticas que los medios digitales más exitosos han adoptado para hacer frente a esta situación:

• Diversificar las fuentes de ingresos. La publicidad y las suscripciones son insuficientes.
• No vender publicidad por CPM o por los ojos que nos miran; vender patrocinios. Vender sobre todo la misión de la publicación: tiene más valor que los ojos y los patrocinadores pagarán más por ella. 
• No vender suscripciones a una publicación, vender membresías en una organización de servicio público. Otra vez, de forma distinta, vender la misión de la publicación. El público pagará más para apoyar la misión que lo que pagaría por una suscripción. Si sólo un porcentaje pequeño paga, puede ser suficiente.
• Contratar o desarrollar el personal en las áreas centradas en recaudar fondos y en desarrolar la tecnología. Esa gente acelerará el crecimiento de la publicación
• Colaborar con otras organizaciones que comparten una misión de servicio a la comunidad, como las universidades, los medios públicos (la televisión), las ONGs e incluso las agencias gubernamentales (pero con cuidado). 
• Compartir la infraestructura con otros medios y colaboradores.
• Mantener los costes bajos y expandirse sólo a medida que crezcan los recursos. 
• Monetizar las bases de datos.
• Los eventos fortalecen la marca, atraen a un nuevo grupo de patrocinadores y desarrollan nuevas fuentes de ingresos. 
• Innovar constantemente. Si no lo haces, los competidores te dejarán atrás. 

Los emprendedores digitales no pueden enfrentar los desafíos de los nuevos monopolios con el uso de los viejos juegos de suma cero en los que la pérdida de una organización era una ganancia para otra. Los nuevos jugadores digitales necesitan agrandar el pastel encontrando nuevos y más ingredientes que lo hagan crecer.

Este desafío no sólo es un desafío de los negocios, sino también de la política y de la sociedad, ya que en las democracias un público bien informado es un ingrediente esencial para la toma de decisiones, y para servir mejor a los intereses de la sociedad en conjunto.

El camino que queda por delante puede generar espanto. Quien crea un mapa para un medio digital hoy en día -al estilo de un cartógrafo del Renacimiento-, seguramente se encuentra con vastas áreas blancas, cuyos azares y peligros se desconocen. Los monstruos no serán dragones o serpientes marinos, sino los gigantes tecnológicos con logotipos globalmente reconocidos. Por eso, los navegadores de estos mares inexplorados van a necesitar habilidad, visión, coraje y creatividad para trazar y seguir las ruta de la sostenibilidad. Sería bueno si tuvieran además una dosis de buena suerte.

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