El periodismo es el mejor oficio del mundo y trabajar con periodistas es divertido. Son irreverentes, inteligentes y graciosos.
Sin embargo, como grupo, tendemos a ser arrogantes y puritanos (me incluyo en esta crítica). Tendemos a vernos como sacerdotes de una profesión exclusiva y portadores de una normativa ética especial que sólo unos pocos podemos cumplir. Nos vemos a nosotros mismos como más puros, más objetivos y menos afectados por los prejuicios de los simples mortales que cubrimos.
Eso es al menos una parte de la razón por la que tenemos problemas en el nuevo mundo del periodismo emprendedor, donde los periodistas lanzan sus propios medios de comunicación. Si queremos fundar un medio, tenemos que reconocer por primera vez que el periodismo es un negocio, que alguien tiene que pagar las cuentas y que el periodismo involucra el intercambio de dinero. ¿Dinero? Esta es una palabrota para los periodistas. Nos hace ruborizar. Se lo asocia con el tráfico de influencias, grupos de presión, el soborno, la corrupción y otros temas que suelen ser cubiertos por el periodismo de investigación.
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Aquí tienen otras malas palabras que los periodistas tendrán que aprender a decir sin ruborizarse:
1.Negocio. El periodismo es un negocio. Sí, es un servicio público, pero debe ser rentable. Si no fuera rentable, los periodistas no podrían ganar un salario. Ahora que no es tan buen negocio como solía ser, los periodistas están dándose cuenta de que ellos mismos pueden hacerlo mejor que sus empleadores.
Inicie su propio medio de comunicación, hágalo en línea a bajo costo y cree algo que sirva a su comunidad.
2. Mercadeo(marketing). Esta es la disciplina de identificar las necesidades y aspiraciones de un público objetivo, de crear un producto para servir a ese público y de hacerle llegar mensajes convincentes sobre el producto. El marketing nos ayuda a alcanzar y servir a más gente y servirle mejor. En su forma más básica, esta palabrota significa conocer a sus clientes o lectores así como sus intereses y aspiraciones.
Durante el pasado medio siglo, los periodistas hemos vivido en una burbuja, aislados de los lectores. Algunos de nosotros suponíamos que el público tenía la responsabilidad cívica de leer nuestros artículos aun cuando prestábamos poca atención a escribirlos bien. Con demasiada frecuencia escribíamos para impresionar a nuestros colegas o al pequeño círculo de nuestras fuentes.
La parte comercial de los periódicos funcionaba independientemente de la parte editorial y producía unos márgenes de beneficio excepcionales, incluso cuando escribíamos artículos aburridos, irrelevantes y mal investigados. No existía la competencia de decenas de miles de páginas web.
Demasiados artículos aburridos
La verdad es que publicábamos las columnas y los artículos sin saber a ciencia cierta si alguien realmente los leía y por eso no nos importaba mucho quién era nuestro lector.
Hoy día las reglas de juego han cambiado y todos tienen voz en WordPress, Facebook y Twitter. Estamos descubriendo que “la gente anteriormente conocida como el público” (Jay Rosen) tiene cosas interesantes que decir y tiene a menudo información mejor y más precisa que los periodistas profesionales. El público ha puesto de manifiesto los defectos de nuestro trabajo en un modo al que no estamos acostumbrados.
Esta palabrota – mercadeo – significa escuchar a los lectores para entender sus necesidades y sus aspiraciones, tratarlos con respeto y encontrar maneras de servirles.
Herramientas como Google Analytics proveen una base estadística para conocer a los lectores.
Aprenda a medir su lealtad. Descubra las comunidades en dónde viven los lectores de su sitio web. Vea cuánto tiempo por visita pasan los diferentes públicos y cuáles son los contenidos preferidos, etc. No hay que complacer al público sino conocerlo para servirle bien.
3. Ganancias(beneficios, utilidades). Incluso en una empresa de noticias sin fines de lucro, hay que gastar menos de lo que se genera. Si usted no está cubriendo sus gastos, no puede pagar los salarios, las prestaciones, el web hosting, la luz, los equipos informáticos, el transporte, el combustible, el alquiler, el teléfono, el agua…
Los periodistas emprendedores tienen que aprender la disciplina de controlar los ingresos y los gastos para generar beneficios.
La palabra “beneficios” no es una palabrota, a pesar de que mucho del periodismo de investigación se centra en las personas que obtienen beneficios inmerecidos a través de la corrupción. Los beneficios son buenos cuando son justamente ganados. Permiten el mejoramiento de su producto para servir mejor a su comunidad. No hay nada sucio en eso.
Aprenda lo básico de contabilidad. Hasta los especialistas en literatura pueden hacerlo.
4. Cliente(lector, usuario, suscriptor) – Esta es la persona que presuntamente se beneficia del periodismo que el medio produce. El cliente utiliza la información para tomar decisiones informadas acerca de los negocios, la salud, las elecciones, el medio ambiente, la educación, el entretenimiento, la vivienda, los juegos de computadora; las posibilidades son infinitas en el mundo online de las publicaciones de nicho.
Los periodistas tienden a hablar de los lectores en abstracto, pero ahora, con el surgimiento de las redes sociales, tenemos herramientas para interactuar con nuestros lectores y descubrir lo que realmente les importa.
Conozca a sus lectores y usuarios y bájese del púlpito para tener una conversación con ellos en las redes sociales.
5. Anunciante(patrocinador, auspiciador) – Esta es la persona o institución que compra la publicidad u otro servicio del medio de comunicación. Los mejores clientes entienden las reglas de juego, es decir que la compra de un patrocinio o la publicidad no les da una voz en el producto editorial.
Mi consejo es poner esas palabras en el contrato y revisarlo en detalle con el cliente potencial. Podría ser algo así: “Dado que el valor de nuestro medio a los lectores, los anunciantes y los patrocinadores depende de la credibilidad, no vamos a permitir que cualquier cliente la ponga en peligro por intentar ejercer una influencia inmerecida en el producto editorial”. Al mismo tiempo, una organización de noticias tendrá que ser más transparente que en el pasado acerca de los procesos de redacción y cómo se hacen las decisiones editoriales.
A menudo a los periodistas les resulta difícil manejar la relación con los anunciantes porque en los medios tradicionales no tenían nada que ver con ellos. La parte comercial del medio manejaba todo eso. Pero en el mundo digital, los periodistas deben conocer a la audiencia y su atractivo a los clientes. Deben identificar oportunidades para la parte comercial. Creo que los editores pueden ser los mejores vendedores de un medio de comunicación, ya que pueden describir el valor del producto mejor que nadie.
Reúnase con algunos posibles patrocinadores y anunciantes, y explíqueles cómo la integridad editorial del medio podría reforzar su propia marca, ya que el estar asociado a un medio de comunicación de prestigio le da credibilidad.
El buen periodismo es un buen negocio
Si usted comienza su propio medio de comunicación, es muy probable que un día tendrá que decirle “no” a un anunciante-patrocinador.
Cuando yo era jefe de redacción de Business First de Columbus, nuestro periódico publicó una investigación sobre las manipulaciones de un gran banco que buscaba que el gobierno del estado de Ohio se hiciera cargo de la hipoteca de un edificio de oficinas sin inquilinos y mudara sus empleados allí.
Para el banco habría sido una buena solución a un mal proyecto. Para el estado de Ohio y los contribuyentes, habría sido un mal negocio. El artículo hizo que las negociaciones colapsaran. El banco, nuestro mayor anunciante, canceló su contrato.
La reacción de la directora general del medio, Carole Williams, fue ejemplar. La pérdida del contrato y los ingresos nos dañará, dijo, pero no como para requerir recortes del personal. Tuvimos otros anunciantes. Este tipo de investigación reforzó nuestra credibilidad e hizo que otros anunciantes quisieran ser asociados con nosotros, dijo. En otras palabras, el buen periodismo era un buen negocio. A su vez, la rentabilidad salvaguardaba nuestra independencia editorial.
En este momento, el buen periodismo no siempre es un buen negocio, porque la profesión y la industria están luchando por redefinirse. Sin embargo, estoy seguro de que los periodistas pueden añadir nuevas palabras a su vocabulario sin comprometer su integridad. Los periodistas que aprenden a transformarse en emprendedores con habilidades y conocimientos comerciales van a definir el futuro de la industria. No sentirán ninguna vergüenza al pronunciar estas nuevas palabras.
Editado por Maité Fernández de icfj.org.
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