Cómo el periodismo de investigación aporta valor comercial a los medios de comunicación

September 15, 2013
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Puedo haber engañado a la gente durante los últimos años, diciéndoles que el periodismo de investigación no es un negocio, sino un servicio público.
Otras personas como Felix Salmon, Jeff Bezos y otros cuatro periodistas citados por Journalism.co.uk, me recuerdan que el periodismo de investigación sí tiene un valor comercial.
Felix Salmon, bloguero de Reuters, escribió en un post reciente en el que sostiene que si bien el periodismo de investigación no produce el tráfico web que otros temas populares sí logran, cualquier medio de comunicación obtiene beneficios intangibles y muy valiosos con su publicación.

Por ejemplo, los anunciantes verán que un sitio es un medio de comunicación serio “y están dispuestos a pagar altas tarifas de publicidad como consecuencia de ello”. A su vez “a los lectores que gustan de leer noticias breves durante el día, les gusta guardar textos más sustanciosos para el fin de semana “, dijo Salmón.
Reclutando periodistas, atrayendo fuentes
Yo mismo presencié algo similar, cuando fui editor de un periódico semanal de negocios en la década de 1990. Publicamos una investigación sobre algunos de los excesos de gasto y patrocinios relacionados con el departamento de deportes de la Universidad Estatal de Ohio. Se creó un gran escándalo porque nadie había cubierto este lado del negocio de los deportes.
El hecho de que todos los entrenadores de fútbol de la Universidad Estatal de Ohio obtuvieran un uso gratuito de coches a través de las concesionarias locales de automóviles creó un alboroto. Los lectores que me veían tiempo después me hablaban de ese reportaje. Después hicimos una investigación sobre el fraude y la mala gestión del sistema estatal de seguro para trabajadores heridos.
Nuestra organización de noticias se volvió conocida por este tipo de artículos de investigación. Se convirtió en nuestra marca. Salmón señala que este poder de marca se traduce en la fijación de precios y también ayuda a atraer a los mejores talentos periodísticos y anima a la gente a que presenten sugerencias de noticias.
El valor de WaPo
El fundador de Amazon, Jeff Bezos, acaba de pagar US$250 millones para adquirir el Washington Post, y le dijo al personal de la redacción durante una visita la semana pasada, que el principal valor que notó fue que vio una marca legendaria, identificada con periodismo de investigación de la más alta calidad.
Bezos no cree que el valor del periodismo del Post se encuentre en los grandes números del tráfico del sitio web, de acuerdo con un informe en el sitio web de este periódico:

“Lo que no puedes hacer es ir por el mínimo común denominador, porque entonces lo que tienes es la mediocridad”. En repetidas ocasiones dijo que el éxito de The Post depende de su capacidad para atraer a sus lectores a un hábito ritual diario de lectura, a través de una colección de temas diferentes, y lograr que se pague por ello. “La gente va a comprar un paquete”, dijo Bezos. “No van a pagar por una historia.”

En otras palabras, él ve el valor comercial del periodismo y está tratando de averiguar la forma de aprovecharlo.
Un nuevo reportaje del New York Times sobre la visita de Bezos a la redacción refuerza este punto de vista del valor de la prensa:

“Bezos les explicó a los reporteros que el periódico debería centrarse en la entrega de reportajes interesantes e importantes para sus lectores. Si se hace eso, los anunciantes llegarán solos, dijo. Varios reporteros comentaron después de la reunión que el mensaje que les dejó fue bastante optimista, convencidos de que el Sr. Bezos estaba comprometido con un periodismo de alta calidad.”

Periodistas emprendedores
La página web Journalism.co.uk acaba de publicar un post con 10 fuentes de ingresos para financiar el periodismo de investigación. Allí, se describen las tácticas de cuatro emprendedores que han encontrado la manera de recibir un pago justo por su trabajo.
Estas ideas no son nuevas. Lo que es único en cada caso es la forma en que los medios periodísticos descubrieron una o más de estas estrategias. El truco para estas organizaciones fue unir sus propios productos y su capacidad de talento con sus posibilidades de ingresos.
Matter, de acuerdo con el artículo, ejecutó una campaña de Kickstarter, que recaudó US$140.000. No todas estas campañas son tan exitosas. Hay que estudiar exactamente lo que hicieron y cómo lo hicieron para igualar o mejorar sus resultados.
ThaiPublica, en Tailandia, recauda dinero a través de eventos apoyados por sus patrocinadores. The Muckraker, en Irlanda, ofrece extractos de sus investigaciones libres y vende los informes completos a £3 (US$4,75).
Cada medio periodístico tiene que tomar estas 10 ideas y encontrar sus propias soluciones. Eso es lo difícil.
Años atrás, cuando existían monopolios en la producción y distribución de los medios de comunicación, el dinero era fácil. Las fuentes eran la publicidad y las suscripciones. Cualquier tonto podía ganar dinero. Ahora hay que ser creativo. Hay más posibilidades, pero menos certeza de que funcionen. El valor está ahí, sólo hay que encontrar la forma de explotarlo.

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