Cómo startups periodísticas lidian con incertidumbre

July 19, 2014
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Cuando estás comenzando con un producto digital es lógico obtener asesoramiento de expertos. Pero ellos no pueden ayudarte a aprender más de lo que puedes hacer por ti mismo.
De hecho, la mayoría de los emprendedores exitosos que conozco dan el mismo consejo: desarrolla un prototipo lo más rápido posible. No está mal crear un plan de negocios o una presentación de Powerpoint, pero necesitas poner el producto en manos del público para ver si tus teorías funcionan.
(Mire los comentarios breves de 6 periodistas emprendedores: Gumersindo Lafuente, Sandra Crucianelli, Daniel Eilemberg, Olga Lucia Lozano, Chumel Torres y Esther Vargas.) 

El pensamiento de estos empresarios tiene su expresión más elocuente en el libro de Eric Ries: The Lean Startup. La idea es ahorrar tiempo y dinero en el desarrollo de los prototipos, con la introducción de un producto mínimamente viable para el cliente objetivo, y luego medir su respuesta, realizar ajustes y volver a intentarlo. (Algunos ejemplos para periodistas vienen a continuación):
No hay un plan de negocios para la incertidumbre
El desarrollo de un producto mínimo viable es motivo suficiente como para iniciar un emprendimiento, dice Ries, ya que el emprendedor trabaja en un entorno de incertidumbre extrema y no existe un modelo de negocio cuyo éxito esté probado. Un plan de negocios en realidad es algo tan teórico que no tiene sentido.
A los empresarios de los grandes medios no les gusta este proceso debido a que les preocupa que un producto de mala calidad dañe su reputación entre sus consumidores. Entonces ponen a prueba productos, nombres y formatos en grupos focalizados, realizan investigaciones intensivas, gastan mucho dinero para comercializar el nuevo producto y luego esperan nerviosos. Recuerda estas palabras: incertidumbre extrema. Es que, a pesar de todo esto, muchos de estos lanzamientos de productos fracasan.
Ries y los profesionales de la estrategia “lean startup” hacen las pruebas en el propio mercado, de forma online. De allí sacan las investigaciones más honestas posibles: el comportamiento real de los clientes. Cada fracaso es un aprendizaje que el empresario utiliza para ajustar el precio del producto, su posicionamiento o el mecanismo en que éste es presentado a los clientes. Luego se evalúan las respuestas que se obtuvieron ante estos cambios. Ries llama a esto un aprendizaje validado.
El producto original de Google era un simple cuadro de búsqueda. Los desarrolladores se disculparon por su simplicidad, dice Ries en una presentación de video. Luego Google prometió que desarrollaría un portal entero. Pero aquel producto mínimamente viable – resumido en una simple página con un cuadro de búsqueda – resultó ser el mejor producto de Google y hasta ahora no lo han cambiado mucho.
Lo peor que podría pasar
Para los aspirantes a emprendedores en el periodismo, el mensaje de todo esto es que deben poner a prueba su concepto de forma online. Tu problema no será que cualquier defecto de tu producto sea ridiculizado y dañe tu reputación. Tu problema será conseguir a alguien que se preste a ver tu sitio antes que cualquier otro.
Supongamos que tu teoría es que la gente quiere más noticias sobre el mundo musical independiente en tu ciudad. La única manera de averiguarlo es comenzar a publicar algo sobre ello en un blog o en una página web (un producto mínimo viable). Dile a tus amigos, a tus conocidos y la comunidad en general de tu publicación (a través de las redes sociales), y asegúrate de que las personas puedan encontrar tu sitio (por intermedio de la optimización de los motores de búsqueda).
¿Qué es lo peor que te puede pasar? Que a nadie le importe tu publicación. Entonces tendrás la posibilidad de modificar el producto y seguir intentándolo hasta que demuestres que hay (o no hay) un mercado suficiente para hacer que tu trabajo valga la pena.
Pero también puedes lograr que uno de tus artículos se convierta en viral y bloquee tu servidor debido a que no estabas preparado para ello. En cualquiera de los casos, habrás obtenido un aprendizaje validado que puedes aplicar para hacer ajustes en tu producto o servicio.
Para los periodistas un producto mínimo viable puede ser algo tan simple como el titular de un reportaje. Si el mejor artículo de investigación de tu sitio web no está consiguiendo tráfico, prueba con otro titular, trata de añadir un gráfico, de ponerle fotos, de cambiar su posición en la página o su presentación. Intenta algo diferente y trata de medir qué es lo que ocurre.
Las estadísticas no son herramientas para tontos
Muchos periodistas rechazan el valor de las estadísticas. Odian ver que los editores juzguen su trabajo simplemente en función de las vistas de página. Entienden las estadísticas como un vehículo para el embrutecimiento del producto o para complacer a la audiencia. Pero es necesario tener en cuenta a las estadísticas de otra forma. Míralas como una manera de averiguar qué es lo que está captando la atención de tu mercado objetivo. Úsalas para asegurarte de que tu mejor trabajo logre encontrar a su audiencia.
Ries explica en su vídeo cómo tras dejar de lado una sencilla métrica para su emprendimiento aprendió una dura lección (gracias a Miranda Mulligan del Knight Lab de la Universidad Northwestern por introducirme en este tema).
Él y su equipo de programadores habían concentrado toda su energía en el desarrollo de un producto que integraría todos los servicios de mensajería instantánea de un usuario en una única aplicación. Después de seis meses de codificación intensiva y trabajos conjuntos de estrategia usando todas las mejores prácticas para un desarrollo ágil lograron lanzar el producto. Pero a pesar de que era gratis, nadie llegó a descargarlo. Por tanto, tuvieron que desechar el resultado de sus seis meses de trabajo y empezar de nuevo.
Lo que podríamos haber hecho, dice Ries, era haber creado una simple página con un botón invitando a la gente a descargar el producto descrito y medir las respuestas. Así no hubiera sido necesario desarrollar el producto con antelación. Tras ese botón, se podría haber creado una segunda página que contuviera un agradecimiento y la promesa de entregar el producto tan pronto como estuviese listo.
Hace poco vi un buen ejemplo de esta forma de medir las respuestas a través de una aplicación que yo uso. Anunciaron un nuevo formato de informe de gastos con nuevos precios y me registré. Aquí está la respuesta que obtuve:

“De: David Barrett Para: jgerardbreiner@yahoo.comEnviado: Miércoles, 4 de junio, 2014 8:58 PM Asunto: Informes de gastos en tiempo real en fase uno: Mayor simplificación y reducción de precios. Vaya, he tenido una increíble cantidad de respuestas a mi último boletín anunciando la versión beta del informe de gastos en tiempo real. Recibí tantas miles de respuestas que no he sido capaz de responder a todas ellas. Realmente aprecio tu paciencia, ya que estoy trabajando gradualmente para responder a este atraso, mientras continuamos lanzando por partes nuestro informe de gastos en tiempo real. Pienso que entenderás que vale la pena esperar”.

Le dio un giro positivo – ¡qué contundente respuesta! – por el hecho de que no puede entregar su producto debido a un retraso. Ha puesto a prueba una teoría. Tiene una base de datos de personas que dijeron que quieren el producto. Ahora sabe que debe invertir tiempo en su desarrollo.
Muchos aspirantes a emprendedores digitales me piden consejos sobre una amplia variedad de temas, que van desde cuál es el mejor sistema de gestión de contenidos hasta qué redes sociales deberían utilizar. Si yo sé qué dicen los expertos al respecto, lo comparto.

Pero en última instancia, le digo a cada persona que tiene que descubrir estas cosas por sí misma. El camino que hay por delante no está claramente marcado. Recuerda, establecer un emprendimiento es lidiar con una extrema incertidumbre sobre la dirección a seguir. Necesitarás plantar tus hitos y tendrás que encontrar tu propio camino. Ahí encontrarás el placer y el dolor.


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