Escrito para el Laboratorio de Emprendimientos Periodísticos Digitales de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano. English version here.
Aunque parezca curioso, muchos emprendedores no le dan el valor que se merecen a los sus sitios. Ofrecen su marca y sus productos a un precio mucho menor del que realmente cuestan.
Para establecer un precio justo por publicidad en el sitio hay que equilibrar los intereses tanto del medio como del anunciante. Un precio justo debe representar el valor completo del servicio al patrocinador así como una recompensa justa para el medio.
Costo por mil impresiones
Un método tradicional para establecer el costo de un anuncio en un medio es elcosto por milimpresiones, o CPM. Mide cada vez que un usuario visite una página en la que se muestra el anuncio del cliente.
Por ejemplo, si la portada de tu página o blog recibe 10 mil visitas al mes, y el costo por milde tu sitio es de $5 USD, el costo de este anuncio sería $50 USD por mes (10 mil impresiones por $5).
La tarifa varía según el medio
El costo por mil que un medio puede cobrar depende del valor de la audiencia. (En este enlace se encuentran algunos ejemplos.) Los medios financieros, por ejemplo, pueden cobrar un poco más, pues su audiencia está conformada por tomadores de decisiones. Es decir, son personas que deciden qué tipo de computadoras utiliza su empresa, en qué aerolíneas viajan sus empleados, que telefonía móvil contratan, etcétera.
A la vez, esta audiencia de ejecutivos tiene poder adquisitivo personal y gasta mucho en vacaciones, coches, ropa, joyería, cenas y bebidas y formación profesional (MBA, cursos de liderazgo, conferencias).
OJO: los precios que cobras deben tomar en cuenta lo que cobran los competidores en el mismo nicho.
Nichos especializados
Los medios que atraen a una audiencia que es difícil de alcanzar pueden cobrar una prima por publicidad o patrocinios.
Por ejemplo, un medio digital que se especializa en el medio ambiente tiene mucho valor para una empresa que quiere publicitar sus actividades y productos verdes. Para estos medios, CPM no sirve porque sus contenidos tienen más valor que los de un sitio cualquiera.
¿Por qué? Porque estos medios especializados logran atraer justo a la audiencia a la que las marcas quieren llegar, por eso tienen argumentos para cobrar más por abrir ese canal de comunicación anunciante-cliente.
Los medios hiperlocales, por ejemplo, podrían cobrar un CPM más alto que los periódicos locales porque el hiperlocal tiene más usuarios relevantes y buscados por un minorista, restaurante o tienda que se ubica sólo en el área de cobertura del medio.
En el sentido contrario,una marca de coches de lujono querrá pagar mucho por la audiencia de un diario generalista porque sólo un pequeño porcentaje de los usuarios tiene posibilidades de comprar su producto.
Otras medidas
Pese a ser la medida tradicional, el CPM puede ser reemplazado con otros indicadores que representan más valor para el patrocinador y por eso cuestan más.
A veces los medios los digitales cobran segúnel costo por clic, osea sólo cuando un usuario hace clic en el anuncio. En ese caso, el medio puede cobrar más porque normalmente sólo el 0.5% de los que ven una página hace clic en un anuncio, en otras palabras solo 5 de cada mil usuarios. Estos 5 usuarios son más valiosos para el anunciante y representan una audiencia receptiva.
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