La revista peruana Etiqueta Negra ha logrado una posición envidiable: tiene reputación mundial por sus crónicas y ensayos así como independencia editorial por su forma de financiarse.
Varios han escrito acerca del modelo periodístico del medio, pero no del modelo de negocios que lo hace posible.
La versión de la revista en la Web atrae a una audiencia de 90.000 usuarios al mes pero no genera ingresos. En cambio la circulación impresa de solamente 3.000 ejemplares mensuales atrae publicidad sustantiva. Cada número de 100 páginas contiene alrededor de 20% de publicidad, dijo el director editorial Marco Avilés en una entrevista telefónica.
Los dueños de la casa editorial que publica la revista son los hermanos Huberth y Gerson Jara, quienes a su vez son proprietarios de una imprenta.
Hace ocho años, querían expandir su negocio y conseguir a un nuevo grupo de clientes. Con este objetivo en mente, decidieron publicar una revista de alta calidad y contrataron al editor Julio Villanueva Chang para hacerlo.
Avilés, el actual director editorial, comentó sobre los hermanos:
“No han pasado por la universidad. Reunían capital a partir de su esfuerzo y de pronto lograron hacer una empresa guiados sobre todo por la intuición”.
“Etiqueta Negra no pertenece a un grupo grande, no forma parte de una corporación. Es una empresa pequeña, y eso nos da mucha independencia al momento de plantear nuestros temas. Tenemos independencia editorial absoluta. A veces algunos anunciantes se han ido por cosas que hemos publicado”.
“El estilo de la revista es un estilo irreverente, una manera diferente de ver las cosas. Es algo que la gente identifica y agradece mucho. Creo que esto es nuestro principal capital”, dijo Avilés.
“Entre los editores siempre comentamos que esta revista no podría ser posible sin este tipo de dueños. Producimos cuatro, cinco productos que son completamente comerciales — una revista para un canal de cable, una revista para una cadena de gimnasios, una revista para una escuela de negocios — y todas estas revistas nos ayudan a sostener la empresa. Creo que sin esto la revista (Etiqueta Negra) no sería rentable”.
(El Faro de El Salvador es otro medio independiente que recibe aportes importantes de un empresario emergente. Este modelo posiblemente pueda ser adoptado por otros medios que buscan apoyo financiero fuera de los tradicionales círculos de poder.)
Estrategia estilo New Yorker
Es interesante observar que la casa editorial Condé Nast de Estados Unidos usó la misma estrategia con la revista cultural The New Yorker. Aunque por 18 años le hizo perder dinero, sirvió de imán para lograr que marcas de lujo colocaran sus anuncios en las otras revistas del grupo.
Algunos datos acerca de Etiqueta Negra
Tiraje impreso: 6.000 ejemplares impresos, 3.000 vendidos al mes, principalmente en el Perú; cuesta 18 soles (7 dólares)
Publicidad: 20% de las 90-100 páginas mensuales; una página cuesta un promedio de 2.500 dólares
Productos y servicios publicitados en la última edición: televisores, medicamentos, tecnología, hospitales, ropa, diseño industrial, restaurantes, una revista, un concierto, relojes y vitaminas
Usuarios únicos en la Web: 90.000 al mes, 70% fuera del Perú
Publicidad en línea: cero hasta la fecha
Nómina editorial: 2 editores a tiempo completo más 3 editores asociados en España, EEUU y Perú. El editor fundador, Julio Villanueva Chang, tiene un cargo activo pero no a tiempo completo.
El crecimiento de la audiencia en la Web
Se creó la página Web hace dos años como experimento, afirmó Avilés. Pero ahora su audiencia digital es mucho más grande que la que tiene la edición impresa.
“Difícilmente la gente obtenía la revista, pero con el inicio de la página web se ha satisfecho la demanda por una revista culta. La revista se ha internacionalizado por la Web”. La presencia en la Web no ha afectado la circulación de la edición impresa, dijo Avilés.
Relanzamiento del sitio
Se planea realizar un nuevo diseño del sitio en tres meses, con espacios para publicidad y un equipo de personas dedicadas a actualizar los contenidos, señaló Avilés.
“Lo que se publica en la página web ahora es principalmente lo que se publica en papel. Pero en un futuro próximo, la gente que entre en Etiqueta Negra en la Web va a tener otro tipo de contenidos exclusivos”.
Su página en Facebook se encuentra aquí.