Un cínico podría decir que los esfuerzos actuales de Google para ayudar a los editores de noticias son una estratagema de relaciones públicas. Su objetivo es simplemente conseguir una buena prensa y apaciguar a los reguladores antimonopolio en Europa y Estados Unidos.
A fin de cuentas, Google tiene más del 30% (inglés) de toda la publicidad digital a nivel mundial, seguido de cerca por Facebook con el 20%. Y estas dos empresas, más que cualquier otra, han destruido el modelo de negocio basado en publicidad de los medios de comunicación tradicionales.
En cualquier caso, Google ha ayudado en los últimos años a los editores de noticias a encontrar nuevas formas de ganar dinero. Y esos medios necesitan ayuda ahora más que nunca, ya que covid-19 ha empeorado el declive publicitario.
Como respuesta, más editores de noticias han estado configurando muros de pago (paywalls) para generar ingresos por parte de los usuarios. Pero los editores no tienen ni idea de lo que quieren sus lectores o de cómo hacer que paguen por el contenido. Esa fue una de las conclusiones de Amy Adams Harding, ejecutiva de Google, en una entrevista de podcast con la reportera senior de DigiDay Kayleigh Barber.
Los principales clientes de los editores de noticias siempre han sido los anunciantes, dijo Adams Harding. Ahora necesitan pasar de un modelo de comercio entre empresas (B2B) a uno de empresa de bienes a consumo (B2C).
“Actúe como una empresa de comercio electrónico”
Los datos podrían ayudar a los editores a hacer la transición para enfocarse en los usuarios, dijo Adams Harding. Y Google ha desarrollado un conjunto de herramientas de datos para que las organizaciones de noticias hagan precisamente eso.
En primer lugar, el mensaje a los editores es que deben actuar como las empresas de comercio electrónico. Necesitan utilizar las tácticas de comercio electrónico. Lo que sigue es un resumen de algunas de las tácticas recomendadas por Adams Harding en la entrevista concedida a DigiDay.
- Cree un boletín informativo por correo electrónico (newsletter). Los datos de Google muestran que las personas que se suscriben a un newsletter gratuito son las que tienen más probabilidades de pagar una membresía o una suscripción.
“Los newsletters son realmente una suscripción de cero dólares”, dijo. “Ya se han suscrito a algo. No conozco una publicación con la que haya trabajado en la que un boletín no haya sido su principal impulsor de suscripciones. Por eso, pasamos mucho tiempo trabajando con nuestros socios, grandes y pequeños, en su estrategia de boletín, porque es un impulsor increíblemente importante ”, dijo a DigiDay.
Los suscriptores de boletines son los lectores más leales y “la lealtad es el indicador número uno de la propensión a suscribirse”. (Algo sobre lo que también he escrito: Los editores redescubren el poder de los boletines informativos por correo electrónico).
- Destacar su misión y valores. Google trabajaba con BuzzFeed News en una encuesta de aquellos que donaron a través del botón “Apóyanos” y les preguntó por qué pagaron. Casi el 40% dijo que apreciaba la calidad del periodismo y solo quería asegurarse de que el servicio continuara.
Los donantes no querían recibir un regalo –los medios suelen ofertar algo etiquetado con el logotipo del medio–; simplemente creían que era un valioso servicio público que valía la pena apoyar.
Da la casualidad de que he notado que otros editores utilizan esta misma táctica de enfatizar su misión para fomentar las donaciones (Cuando se trata de reputación, los editores de noticias están perdiendo el tren.) eldiario.es en España y The Guardian en el Reino Unido piden a los lectores que donen y apoyen el periodismo de calidad al final de cada artículo.
- Ofrezca opciones a los usuarios y elimine la fricción de las transacciones. Entre las tácticas de comercio electrónico exitosas que los editores deberían utilizar está el de ofrecerles varias opciones de precio: bajo, medio y alto. Este es un empujón sutil hacia la opción del medio y permite que los usuarios se sientan en control.
Otra táctica del comercio electrónico es brindar a los usuarios muchas opciones de pago, como tarjetas de crédito, tarjetas de regalo, PayPal y otros servicios con sencillos interfaces de usuario. Eso elimina la fricción del proceso de compra.
- Utilice botones naranjas que imitan la forma y el color de los botones de Amazon. Esta señal sutil incita al consumidor a tomar la decisión de comprar.
Además, haga que el botón “donar” o “comprar ahora” sea prominente y “amigable”. Adams Harding dijo que los datos de Google han demostrado que un rectángulo con esquinas redondeadas (un “squoval“) genera más clics porque los usuarios lo encuentran menos “agresivo” que un rectángulo. Los botones naranjas generan más compras porque los usuarios están familiarizados con el color al usar los botones “comprar ahora” de Amazon.
- Incluya la frase “puede cancelarse en cualquier momento” en su suscripción u oferta de membresía para reducir el sentido de riesgo del consumidor: los hará más propensos a pagar, según muestran los datos de Google.
- No contrate más periodistas
Un gran obstáculo para los editores de noticias que actúen más como empresas de comercio electrónico es el talento y la experiencia de sus empleados. A menudo, los equipos de tecnología se centran en los aspectos de la producción y la distribución del periodismo más que en el aspecto comercial.
Sus equipos de tecnología necesitan personas que hayan trabajado en el comercio electrónico para impulsar estas habilidades de monetización a un primer plano.
Las técnicas de comercio electrónico pueden hacer que un editor de noticias se sienta no solo autoritario y confiable, sino también amigable, conveniente y fácil de usar. Por lo general, no se te enseña estas habilidades en la escuela de periodismo.
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