Fuentes de ingresos alternativas para medios digitales

July 8, 2014
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Tantas innovaciones han ocurrido en la forma en que los nuevos medios digitales obtienen sus ingresos que es tiempo de revisar, actualizar y agregar nueva información. Vamos a comenzar con lo básico.
Una audiencia es simplemente un grupo de observadores. Una comunidad comparte valores y profundos intereses en un tema o en un área geográfica. Generalmente tiene una tendencia hacia la acción y allí es donde entra en juego su valor. Conectar a estas personas y crear valor para ellas es el inicio de una comunidad. Sólo cuando las has conectado puedes comenzar a pedir su apoyo financiero.
Recordé el poder de una comunidad, un concepto diferente al de audiencia, cuando leí el post de Martin Langeveld en el Nieman Lab sobre cuáles eran las últimas tendencias del periodismo en 2013.
Como sugirió Michael Skoler hace un par de años en Nieman Reports, cuando el pensamiento de muro de pago da paso a un pensamiento de membresía, el modelo de negocios pasa a basarse más en una comunidad que en una audiencia. “Para aprovechar este modelo”, escribió Skoler, “los medios deben pensarse a sí mismos como capaces de reunir, apoyar y empoderar a la gente para que sean activos en una comunidad con valores compartidos, en lugar de definirse como creadores de noticias que luego serán consumidas por personas”.


The Texas Tribune, un medio digital centrado en temas de gobierno y educación, es un ejemplo de esta forma de pensar. Ofrece seis tipos de membresía y una escala móvil de beneficios, con opciones que van desde los US$10 a los US$500 por año.
Piensa esta estrategia. Al ofrecer no sólo un producto sino acceso a una comunidad, privilegios y oportunidades, The Texas Tribune puede cobrar mucho más por una membresía de lo que podría obtener por una suscripción.
MinnPost hace lo mismo. En su página de membresías, aprendemos que al inscribirte “eres parte de la familia MinnPost, ayudándonos a cumplir nuestra misión a través de tu ayuda financiera”. La membresía brinda privilegios, descuentos y oportunidades en redes. El precio de ésta es más alto que la mayoría de las suscripciones por muro de pago y va desde US$120 hasta US$600 por año.
La Silla Vacía, un sitio colombiano de periodismo de investigación sobre política y poder, tiene un grupo de miembros de 550 “súper amigos” que en 2013 contribuyeron con US$32.000. El medio atrae a personas que quieren apoyar el periodismo independiente. El dinero que consiguieron es casi suficiente para financiar sus actividades durante un mes.
Un precio especial para los patrocinios: The Texas Tribune ofrece tres niveles de patrocinios que van desde los US$1.000 hasta US$5.000 al año. Los beneficios para los patrocinadores incluyen algo más que la oportunidad de poner un mensaje en el sitio web, ya que tienen la posibilidad de tener una relación más íntima con la marca a través de eventos.
Leo Prieto, cofundador de BetaZeta en Chile (sitio con una audiencia de 10 millones de usuarios), está alejándose del modelo basado en anunciantes tradicionales para ir hacia los patrocinios, que actualmente significan el 40% de sus ganancias.
Prieto prefiere tener relaciones de patrocinio con marcas, en oposición al negocio cíclico de vender impresiones y clics a los anunciantes digitales. Entre otras razones, el precio que BetaZeta puede cobrar por publicidad tradicional continúa bajando debido a los cada vez más sofisticados productos de software de colocación y venta de anuncios que existen en el mercado. A su vez, los gigantes de la web como Google, Amazon, Microsoft, Apple y Facebook se están apropiando de todo este tipo de publicidad.
“El modelo de negocios basado en los avisos publicitarios está muerto para todos”, dijo Prieto. “Para la televisión, para las revistas, para la radio y para todos. Hemos comenzado a acercarnos a marcas que alinean nuestra audiencia con la audiencia a la que ellos buscan llegar. Sigue siendo una relación con un anunciante, pero se trata de un tipo diferente de anunciante”.
“Un patrocinador es una marca que está contigo en una relación a largo plazo, es un compañero más cercano”. Prieto enfatiza que los patrocinadores no comentan el contenido editorial pero pueden tener un espacio en el sitio web de BetaZeta para contar sus propias historias.
Un factor clave: Un medio digital que tiene una buena reputación por su credibilidad, sus fuertes estándares éticos y su servicio a la comunidad será de interés para muchos anunciantes que busquen alinear sus marcas con esos valores. Aún puedes vender la magia de esa relación. Esta es una vieja estrategia publicitaria para las marcas. Todavía funciona a nivel de comunidades, a pesar de lo que digan en contra las agencias de venta. Cuando piensas en una comunidad en lugar de una audiencia, no tienes por qué volver a caer en las trampas de los precios que tienen los contratos publicitarios basados en los costos por mil (que, por cierto, siguen decayendo), en las vistas de página, en los usuarios únicos o en los clics por anuncio.
BetaZeta está generando alrededor del 10% de sus ingresos a través del marketing de contenidos, que implica crear contenido editorial para que las marcas lo usen en sus propios sitios. Se trata de algo parecido al servicio que realiza una agencia publicitaria o de relaciones públicas.
Las marcas han descubierto recientemente el valor de los blogs, dice Prieto, y ahora piden a gritos editores y escritores con experiencia para que creen contenido para ellas.
El contenido no es una estrategia de venta directa, pero le muestra a la audiencia información útil como, por ejemplo, cómo sacarle el máximo provecho a tu smartphone, cómo colocar a un niño en un asiento de seguridad de un automóvil correctamente o cómo reciclar el producto de una compañía. Prieto ve en esta tendencia una oportunidad de crecimiento para su negocio.
Una estrategia de ingresos similar está siendo utilizada por MedCity News, un sitio estadounidense con 10 empleados que se enfoca en la innovación y la salud. Su fundador, Chris Seper, utiliza decenas de periodistas contratados para producir contenido no solo para su sitio web, sino también para terceros. MedCity News también realiza investigaciones contratadas y libros blancos.
¿Toda esta charla acerca de la oferta de servicios publicitarios y de agencias de relaciones públicas te está haciendo sentir incómodo? ¿Te estás preguntando acerca de la ética de todo esto? Quizás deberías tomarte un tiempo para leer los siguientes artículos:

Cinco malas palabras que periodistas deben decir sin ruborizarse
Cómo los medios pueden vender contenido patrocinado sin bajar los estándares (en inglés)
Normas de tráfico: navegando en el nuevo mundo del periodismo local (en inglés)

Servicios de consultoría
Uno de los medios más innovadores en esta área es Mi Voz de Chile, una red de 16 sitios locales con decenas de clientes. Genera más deUS$2.000.000 al año y sus contenidos se elaboran a través de cerca de 10.000 periodistas ciudadanos.
En el Sexto Coloquio Iberoamericano de Periodismo Digital, la cofundadora de Mi Voz, Paula Rojo, ilustró cuáles son las fuentes de ingreso de esta red:
  • 16% de publicidad regional
  • 26% de publicidad nacional
  • 21% de consultorías para proyectos de vinculación con la comunidad
  • 37% de consultorías y capacitación para estrategias de redes sociales
Este 37% mencionado al final supone la construcción de medios participativos e interactivos para terceros. En tanto, el 21% de los ingresos que provienen de consultorías para proyectos de “vinculación con la comunidad” implican la obtención de patrocinadores que financien la formación de personas en el uso de medios digitales para que luego éstas puedan informar sobre lo que ocurre en sus comunidades.
Jorge Domínguez, editor responsable y cofundador de este medio, comenzó su carrera como activista social para organizaciones como “Atina Chile”. En una visita a Corea del Sur en 2003, conoció el sitio de periodismo ciudadano OhMyNews, de alcance mundial y cerca de 200.000 contribuyentes en aquel entonces. Inspirado en ese modelo, comenzó a crear Mi Voz, utilizando colaboradores ciudadanos para obtener información hiperlocal.
La Silla Vacía, sitio mencionado anteriormente por sus membresías, también utiliza esta técnica, ofreciendo consultorías sobre cómo lanzar un sitio de noticias digitales sostenible.
La directora de este sitio, Juanita León, y la editora creativa, Olga Lucía Lozano, también intentaron hacer algo similar a Mi Voz. Sin embargo, consideraron que hacer consultorías para marcas las distraía demasiado de su misión de cubrir asuntos relacionados con la política y el poder.
Actualmente viajan e imparten seminarios sobre cómo llevar adelante emprendimientos periodísticos, e incluso venden un libro por US$10 basado en sus lecciones para este tipo de proyectos. Conocen acerca de lo que están hablando. Han sobrevivido con su sitio durante cinco años. Los seminarios y el libro les generan ingresos y les sirven para continuar con su objetivo de fomentar medios independientes.
Venta directa de productos
Muchos responsables de sitios web se están dando cuenta de que pueden ofrecer sus productos en lugar de ser vehículos para publicidades de otras marcas. Para los sitios web centrados en noticias locales los productos propios pueden verse como algo natural.
El Faro, un sitio web de periodismo de investigación de El Salvador, ha producido varios libros basados en sus investigaciones, que se venden en su página junto a otras publicaciones, discos de música y productos artísticos.
La comunidad de Vox Media para fanáticos de los deportes, SBNation, ofrece servicios de venta y cambio de taquillas para espectáculos deportivos.
The Telegraph de Inglaterra tiene una tienda online que vende casi cualquier cosa que podrías encontrarte en una gran local comercial: ropa, productos para el hogar y de jardinería, artículos de joyería, etc.
Un sitio web sobre el negocio de la moda en España, Modaes.es, lleva adelante una tienda online en donde ofrece sus números anteriores, investigaciones impresas y programas de eventos por precios que van desde US$14 hasta US$50.
Los servicios de pago online como PayPal, Google Wallet y Amazon pueden simplificar el proceso de aceptar importes mediante tarjetas de crédito.
Eventos
A pesar de que la comunidad que construirás será online, sus miembros igualmente desearán el contacto cara a cara. La gente quiere conectarse y conocer a otras personas que tengan sus mismos intereses y valores. Incluso los patrocinadores que comparten estos intereses y quieren conectarse con tu comunidad están dispuestos a pagar por el derecho a ser visibles en este tipo de eventos.
Además, cuando los eventos se alinean con los objetivos de tu publicación, también ayudan a reforzar tu marca como líder de esta comunidad.
Al menos puedes organizar eventos de construcción de marca con el objetivo de equilibrar tus cuentas. Invita a tu comunidad online a un happy hour o a un café, consigue un bar o una cafetería para ofrecer bebidas con descuentos o comida gratis, y utiliza el evento para acercarte a tus lectores.
Puedes bajar los costos negociando los costos del alimento y del lugar del evento.
El medio sin fines de lucro The Texas Tribune es un gran ejemplo en la generación de eventos de marketing. En 2013 generó US$1.200.000 por eventos y conferencias.
Hay al menos cuatro maneras de obtener dinero a través de los eventos:
  • patrocinios
  • entradas
  • stands
  • ventas de productos (publicaciones, suscripciones, mercancía, etc.)
Como responsable del Baltimore Business Journal me encontré con muchos clientes que preferían una relación con una marca creíble y de confianza en lugar de la compra de espacios publicitarios, e incluso estaban dispuestos a pagar un precio especial por ello.
Las empresas que querían formar parte de la comunidad pagaban desde US$5.000 a US$25.000 para patrocinar simples eventos como “Los Mejores Lugares para Trabajar”, “Mujeres Líderes de Negocios” o “40 de menos de 40”, una ceremonia que reconoce a jóvenes destacados en el mundo de los negocios.
Los patrocinadores recibían un reconocimiento en el programa impreso de los eventos, así como una mención en los avisos que lo promocionaban. La venta de entradas generaba recursos. En algunos eventos también vendíamos puestos de atención y stands. Las ganancias pueden llegar a ser altas si logras mantener los costos bajos.

Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba de IJnet.org.

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