En mis clases de “periodismo emprendedor,” los periodistas que proponen nuevos medios creen que el modelo de la publicidad en línea es el mismo que el del impreso.
En sus planes de negocios, presentan las tarifas por la portada y otras páginas de manera del impreso.
La antigua idea es clara: los anunciantes pagan solamente por estar al lado de los contenidos del sitio sin saber los detalles. Compran un espacio sin saber cuál es el contenido del artículo adyacente, ni si tiene que ver con el contenido de su anuncio, ni quién es el lector, ni cuáles son sus intereses.
Rastreando el comportamiento del usuario
En el nuevo modelo, hay varios servicios que prometen a los anunciantes en la Web que repartirán a los usuarios un anuncio relevante. Por ejemplo, una persona que ha leído una revista de viajes posiblemente recibiría un anuncio de una aerolínea o un hotel.
Hay más: estos servicios prometen presentar al usuario un anuncio relevante a su nivel socioeconómico, su ubicación geográfica, su edad, su género, etc.
Se trata de publicidad “targeted” o personalizada al usuario.
En todo caso, la tecnología disponible en la Web ha cambiado completamente el modelo para la publicidad. Ahora se puede medir todo, y los anunciantes están exigiendo que los medios no sólo hacen promesas de que alguien fuera expuesto a un anuncio, sino que demuestran cuánta gente hizo clic en un anuncio, cuánta gente llenó un formulario en un anuncio, o cuánta gente compró algo a través de este anuncio.
Un sistema de rastreo electrónico
El Wall Street Journal recientemente publicó una investigación de estos servicios de monitoreo, y descubrieron que los 50 sitios más populares en Internet en EEUU ponen un promedio de 64 marcadores (cookies o beacons) en las computadoras de usuarios.
Estos marcadores señalan cuales eran los sitios visitados, los contenidos preferidos, los productos comprados y mucha información entregada libremente por los usuarios que se registran en los sitios. Los servicios de monitoreo agregan la información para crear un perfil único de una persona que usa una computadora particular.
El debate sobre privacidad
La serie se llama “What they know” (lo que saben) y presenta argumentos por ambos lados del debate. Los que se oponen a este sistema dicen que los servicios están espiando a los usuarios y que la información, pese a no tener el nombre ni la dirección de un usuario, efectivamente lo identifica. ¿Cuántos periodistas económicos de entre 50 y 60 años que hablan inglés y español viven en este código postal? por ejemplo.
Los que favorecen este sistema dicen que los servicios protegen la información y que los usuarios benefician por no recibir anuncios irrelevantes. De hecho reciben publicidad que podría serles útil e interesante.
El debate apenas ha comenzado.