Vemos muchas dudas sobre el lamentable estado de las organizaciones de noticias locales debido a la disrupción digital de sus modelos de negocio. Una respuesta a estas dudas se encuentra en un estudio de 2016 realizado por Clare Cook, Kathryn Louise Geels y Piet Bakker. Sus hallazgos y conclusiones ofrecen razones para el optimismo al evaluar el problema de manera realista.
Su estudio, Hyperlocal revenues in the UK and Europe (Los ingresos hiperlocales en el Reino Unido y Europa), exploró los detalles financieros de 35 organizaciones de medios locales de cinco países: Reino Unido, Holanda, Francia, Bélgica y Suecia.
Los autores dividieron los medios en tres grupos: viables (satisfacen una demanda o una necesidad percibida por su contenido), sostenibles (generan contenido e ingresos suficientes para cubrir los costes y pagar unos salarios) y resistentes (pueden obtener ganancias y crecer rápidamente). Solo ocho de las 35 publicaciones pertenicían a la última categoría. El grupo “viable” era por su parte posiblemente el más precario.
Los investigadores estudiaron 16 fuentes de ingresos y mostraron que casi todos estos medios aún dependían de la publicidad traditional (30). Casi la mitad había comenzado a usar la publicidad nativa (branded content), mientras que pocos tenían programas de membresía (9) y casi ninguno ofrecía suscripciones a su contenido digital (2). (Todo se detalla en la página 53 del informe y en el siguiente gráfico).
Resulta que los productos impresos y las suscripciones eran importantes para un tercio de las publicaciones. En algunos casos, el producto digital se lanzó primero y se agregó una edición impresa para generar ingresos adicionales. En la nueva estrategia para productos impresos, la clave para lograr rentabilidad era aprovechar nuevas tecnologías para producir y distribuir el producto de forma barata.
Algunos fracasos, y el porqué
Una fortaleza de este estudio es que incluye ejemplos del fracaso de supuestamente buenas ideas, como la de establecer redes regionales para la venta de publicidad. Otra estrategia que no siempre alcanzaba buenos resultados: algunos medios nacionales intentaron desarrollar medios locales, pero no lograron atraer los anunciantes. Los medios descubrieron la dificultad de aprovechar la dinámica cambiante de la tecnología y su impacto en los gustos y los hábitos de los consumidores, y viceversa. Es complicado.
En su análisis, los autores describieron el sector hiperlocal como un “ecosistema desordenado compuesto por interdependencias desequilibradas”. Correcto. El modelo de ingresos de cada organización de medios tiene que responder a una serie de condiciones locales, como por ejemplo las leyes, los códigos fiscales, la cultura, los idiomas, las costumbres comerciales, la fuerza laboral, la tecnología disponible y el rol de las instituciones dominantes.
Entre esas instituciones dominantes se encuentran a menudo marcas de medios establecidos que presionan con éxito al gobierno para que los apoye con subsidios para compensar las pérdidas causadas por la irrupción digital. Su argumento a menudo toma la forma de la defensa de la prensa libre y del servicio público a una sociedad democrática. En muchos países, los medios hiperlocales y los medios digitales nativos quedan al margen de los programas de subsidios.
Los gobiernos provinciales y municipales también pueden dificultar la vida de los medios hiperlocales. Algunos ofrecen sus propios servicios de información de servicio público que compiten con los medios independientes por la captación de publicidad, patrocinios y otros ingresos.
Seis predictores de éxito
El estudio ofrece seis factores que predicen el éxito de una organización hiperlocal:
- uso efectivo de voluntarios
- una economía del intercambio de servicios
- asociaciones y colaboraciones con otros medios e instituciones
- personal en la nómina dedicado a ventas y marketing
- programas de publicidad que recompensan la lealtad
- boletines informativos por correo electrónico para crear una relación íntima con los usuarios.
Este estudio proporciona una serie de estrategias potenciales que los líderes políticos, los editores y los emprendedores pueden usar para refinar los modelos de negocio para una prensa viable. Como destacan los autores, el camino elegido para cada organización mediática será diferente. Simplemente señalan las oportunidades y las dificultades que se pueden encontrar en el camino. Lectura útil.
Lo que 35 sitios de noticias hiperlocales pueden enseñarnos