Este texto fue la base de la siguiente presentación en vídeo la Universidad de la Sabana, en Bogotá, Colombia. La presentación comienza en el vídeo a los seis minutos.
Nuestra oportunidad hoy día es de crear el futuro del periodismo.
Pero para hacerlo, necesitamos ajustar algunas de nuestras actitudes. Debemos crear nuevos modelos de negocio para lograrlo. Y por eso, necesitamos aprender a decir ciertas palabrotas sin ruborizarnos.
Esta necesidad de aprender proviene de la naturaleza de este oficio que para muchos es una vocación. Nosotros los periodistas debemos mantenernos al margen de las influencias indebidas para preservar nuestra credibilidad.
Pero a veces esta necesidad nos ha hecho un tanto arrogantes y puritanos (me incluyo en esta crítica). Tendemos a vernos como miembros de un sacerdocio y portadores de una normativa ética especial que sólo unos pocos pueden cumplir.
Esta es una de las razones por las que tenemos problemas en el nuevo mundo del periodismo emprendedor, donde cada periodista puede lanzar su propio medio de comunicación. Si queremos fundar un medio, tenemos que empezar reconociendo que el periodismo es como un negocio, que alguien tiene que pagar las cuentas y que eso implica entrar en contacto con la primera palabrota: dinero.
1. Dinero. Necesitamos superar nuestros prejuicios sobre esta palabrota. Hablar de ganar dinero en un negocio periodístico nos hace ruborizarnos porque asociamos el dinero con temas sucios como el tráfico de influencias, grupos de presión, el soborno, la corrupción y otros temas cubiertos por el periodismo de investigación.
Pero el dinero es el combustible de cualquier organización periodística. Sin dinero, los periodistas no reciben un salario digno. No pueden comprar una casa, la ropa, los alimentos. Sin salarios para la gente capaz, no hay periodismo.
Me gusta mucho el dicho de un gran periodista emprendedor, Ignacio Escolar, fundador del sitio eldiario.es de España. En seis años este medio independiente digital ha logrado mucho impacto, ha revelado corrupción en los más altos niveles del gobierno, en el sistema financiero, y en el sistema educativo.
Escolar dice que el periodismo no es un negocio sino un servicio pùblico. Pero agrega que es un servicio público que debe ser rentable. Y él tiene un medio con ingresos anuales de casi 5 millones de euros y una redacción de 66 periodistas como resultado de administrar las cosas bien.
Y esto nos lleva a la segunda palabrota . . .
2. Negocio. El periodismo no es un negocio aunque, sí, hay que gestionar un medio periodístico con los principios de la buena administración. Es una pena que en las escuelas del periodismo, no hay más asignaturas sobre cómo lanzar y gestionar una startup.
Ahora que el periodismo no es tan buen negocio como solía ser, los periodistas están dándose cuenta de que necesitan las habilidades de los negociantes.
Recomendación: Inicie su propio medio de comunicación, hágalo en línea a bajo coste y cree algo que sirva a su comunidad.
3. El Mercadeo (marketing). Esta es la disciplina encargada de conocer a la comunidad a la que sirve un medio, de identificar y satisfacer las necesidades de esa comunidad, de crear un producto que ayude a resolver sus problemas.
Ojo: no estoy hablando de una audiencia (que tan sólo está formada por una cantidad de ojos), sino de una comunidad que comparte valores, intereses, aspiraciones, instituciones, pasiones, y, frecuentemente, una geografía particular.
En el pasado, los editores construían una muralla china entre la parte comercial y la parte editorial del medio, y por eso, los periodistas no tenían mucho conocimiento de quién estaba leyendo el periódico realmente y por qué. Y no les importaba a los periodistas porque los medios tenían un monopolio y eran muy rentables.
Algunos de nosotros suponíamos que el público tenía la responsabilidad cívica de leer nuestros artículos aun cuando prestábamos poca atención a cómo hacerlos para la vida diaria de la comunidad. Con demasiada frecuencia escribíamos para impresionar a nuestros colegas, competidores o al pequeño círculo de nuestras fuentes.
Pero ahora, con tanta competencia, a nadie le importan nuestras columnas aburridas sobre la clase política o el empresario exitoso del momento. El público ha votado con sus pies y ha abandonado a los medios que no son relevantes para sus vidas y sus problemas diarios.
Por eso, tanto los periodistas como el personal de marketing deben compartir ideas sobre cómo hacer que el contenido de la publicación tenga relevancia para la comunidad a la que sirve, y que el medio utilice los canales preferidos de la comunidad para alcanzar a su público objetivo. Y que los mensajes que usan para promocionarse repercutan positivamente en este target.
Herramientas como Google Analytics ofrecen una base estadística magnífica para conocer mejor a los lectores.
Hay que aprender a medir la lealtad de los usuarios; descubrir en qué comunidades viven tus lectores del sitio web; ver cuánto tiempo por visita pasan los diferentes públicos y cuáles son los contenidos preferidos, etc. No hay que complacer al público sino conocerlo para servirle mejor.
Que nos lleva a la próxima palabrota . . . .
4. Cliente (lector, usuario, espectador). Esta es la persona que presuntamente se beneficia del periodismo que el medio produce. Y es el destinatario más importante del medio, más importante que cualquier anunciante que compra la publicidad. Porque cada cliente representa un miembro de la comunidad.
El cliente utiliza la información del medio para tomar decisiones informadas acerca de los negocios, la salud, las elecciones, el medio ambiente, la educación, el entretenimiento, la vivienda, los juegos de computadora; y las posibilidades son infinitas en el mundo online de las publicaciones de nicho.
Los periodistas tienden a hablar de los lectores en abstracto, pero ahora, con el surgimiento de las redes sociales, tenemos herramientas para interactuar con nuestros lectores y descubrir lo que realmente les importa. Podemos aprovechar su conocimiento para mejorar nuestros artículos y hacer una buena conexión con ellos.
Recomendación: Necesitamos conocer a nuestros lectores y usuarios y bajarnos del púlpito para tener una conversación con ellos en los lugares que prefieren, que podría ser en las redes sociales.
Y los clientes crean una demanda desde el . . . .
5. Anunciante (o patrocinador). Esta es la persona o institución que compra la publicidad u otro servicio del medio de comunicación. Los mejores anunciantes o patrocinadores entienden las reglas de juego: que la compra de un patrocinio o la publicidad no les da una voz especial, interesada en el producto editorial.
Para evitar conflictos éticos, mi consejo es que los periodistas emprendedores expliciten estas cuestiones en el contrato y las revisen en detalle con el cliente potencial. Podría ser algo así:
“Dado que el valor de nuestro medio para los lectores, los anunciantes y los patrocinadores depende de la credibilidad, no vamos a permitir que cualquier cliente la ponga en peligro por intentar ejercer una influencia inmerecida en el producto editorial”.
Al mismo tiempo, y como complemento de esos compromisos, una organización de noticias tendrá que mejorar su credibilidad para ser más transparente acerca de los procesos de la redacción y de cómo se toman las decisiones editoriales.
Palabrota número. . .
6. Ganancias (beneficios, utilidades). Incluso en una empresa de noticias sin ánimo de lucro, hay que gastar menos de lo que se ingresa. Si usted no está cubriendo los gastos, no puede pagar los salarios, las prestaciones, el web hosting, la luz, los equipos informáticos, el transporte, el combustible, el alquiler, el teléfono, el agua…
Los periodistas emprendedores tienen que aprender la disciplina de controlar los gastos para generar beneficios.
Parece como si los periodistas no pudiéramos pronunciar la palabra ganancias sin el adjetivo obscenas. Ganancias obscenas. Pero no son obscenas, son esenciales para el periodismo emprendedor.
Los beneficios son buenos cuando son obtenidos justamente. Permiten la mejora del producto para servir bien a la comunidad. No hay nada sucio en eso.
Recomendación: Hay que aprender lo básico sobre la contabilidad. Hasta los especialistas en literatura pueden hacerlo.
Eso nos lleva a posiblemente la palabrota más fea . . .
7. Monetizar. Esta es la grosería total para los periodistas.
Suena sucio pero monetizar significa captar el valor del medio. Se capta valor mediante la credibilidad del medio, de la confianza que el público tiene en los contenidos, de la relevancia de los contenidos para la vida diaria de la comunidad, y a través del servicio público que el medio proporciona.
El buen periodismo es un buen negocio
Si usted comienza su propio medio de comunicación, es muy probable que un día tenga que decir “no” a un anunciante-patrocinador.
Cuando yo era director editorial de Business First en Columbus, un periódico económico, publicamos una investigación sobre las manipulaciones de un gran banco que buscaba favores del gobierno del Estado de Ohio. El acuerdo habría beneficiado al banco pero perjudicado a los contribuyentes.
Nuestra investigación hizo que las negociaciones fracasaran. El banco, nuestro mayor anunciante, canceló su contrato de cientos de miles de dólares con el periódico.
La reacción de la directora general del medio, Carole Williams, fue ejemplar. La pérdida del contrato y los ingresos nos dañará, dijo, pero no como para requerir recortes del personal. Tuvimos otros anunciantes que compensaron esa pérdida.
Esa investigación reforzó nuestra credibilidad e hizo que otros anunciantes quisieran asociarse con nosotros, dijo ella. En otras palabras, el buen periodismo era un buen negocio. Y la rentabilidad protegía nuestra independencia editorial.
En este momento, el buen periodismo no siempre es un buen negocio, porque la profesión y la industria están luchando por redefinirse. Sin embargo, estoy seguro de que los periodistas pueden añadir nuevas palabras a su vocabulario -entre ellas las citadas en este artículo- sin comprometer su integridad. Los periodistas que aprenden a transformarse en emprendedores con habilidades y conocimientos comerciales van a definir el futuro de la industria. Ellos no sentirán ninguna vergüenza al pronunciar estas supuestas palabrotas.
Una versión anterior de este blog se publicó hace cinco años.
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