Cuando enseño mi curso de periodismo emprendedor, lo primero que enfatizo es la necesidad de crear comunidades.
Una audiencia solamente es un grupo de observadores. Una comunidad comparte un interés profundo en un tema o área geográfica y a menudo tiene una tendencia hacia la acción. Eso es el valor añadido.
Conectar a estas personas y ofrecerles algo de valor es el inicio de una comunidad. Sólo después de haberles conectado puedes empezar a obtener su apoyo financiero.
Membresías, no muros de pago; patrocinios, no anuncios
Recordé el poder de una comunidad, en lugar de una audiencia, cuando leí el post de Martin Langeveld en Nieman Lab sobre lo que se avecina para el periodismo en el 2013:
“Como Michael Skoler sugirió hace un par de años en Nieman Reports, cuando el enfoque pasa de pensar en muros de pago a pensar en membresías, el modelo de negocio se convierte en uno basado en una comunidad en lugar de una audiencia. ‘Para aprovechar este modelo’, escribió Skoler, ‘las organizaciones de noticias necesitan pensar que su papel es primero reunir, apoyar y empoderar a las personas a participar activamente en una comunidad con valores compartidos, y no principalmente crear noticias que la gente va a consumir”.
Poner un precio a la membresía
El Texas Tribune, un medio de comunicación digital enfocado en el gobierno y la educación en Texas, encarna esta nueva forma de pensar. Cuenta con seis niveles de membresía y una escala de beneficios de US$10 a US$500 al año. Sus tres niveles de patrocinio van de US$1.000 a US$5.000 por año.
Piensa en eso. Al ofrecer no solamente un producto sino también acceso, privilegios y oportunidades para interactuar con una comunidad, el Texas Tribune puede pedir mucho más que lo que podría pedir con una transacción individual a través de un muro de pago.
En la página de membresía de MinnPost, aprendemos que “la membresía significa formar parte de la familia MinnPost, ayudándonos a cumplir nuestra misión a través de apoyo financiero continuo”. La membresía te da privilegios, descuentos y oportunidades de crear redes. El precio es alto, de US$120 a US$600 al año.
Precios exclusivos para patrocinios
En mi experiencia como editor del Baltimore Business Journal, encontré que muchos clientes prefieren una relación con una marca confiable y creíble en lugar de simplemente comprar el espacio, y que estaban dispuestos a pagar una prima por esta relación.
Las empresas que querían formar parte de la comunidad pagaban entre US$5.000 y US$25.000 para patrocinar un evento único o productos de datos tales como El Libro de Listas y los Mejores Lugares para Trabajar en Baltimore.
Cuando piensas en una comunidad en vez de una audiencia, ya no tienes que caer en la trampa de anunciar precios basados en el costo por mil (que está cayendo rápidamente, por cierto), las visitas, los usuarios únicos o los clics. Esto es publicidad tradicional basada en una marca que aún funciona a nivel de la comunidad.
Un medio de comunicación digital que tiene una reputación de alta credibilidad, estándares éticos fuertes y ofrece un servicio a la comunidad será de interés para muchos patrocinadores que deseen alinear sus marcas con esos valores. Aun puedes vender la magia de esa relación.
Un antiguo modelo que funciona para los emprendedores
En mis 18 años como director y editor de revistas de negocios semanales, me sorprendía el lenguaje emotivo que la gente usaba para describir nuestro periódico. “Me encanta su cobertura de bienes raíces”, decían algunos, o “mi parte favorita es las quiebras y los embargos fiscales” o “no podría hacer negocios sin su Lista de los Top 25”.
Siempre fui consciente de lo que teníamos que mejorar pero los lectores sentían que las noticias y los datos que les proporcionábamos les ayudaban a obtener ventajas e ideas para desarrollar sus negocios. Les ayudábamos a alcanzar sus metas y ganar dinero, y nos adoraban por eso. Era su comunidad tanto como la nuestra.
El valor de la información local
Me gusta contar esta última historia como un ejemplo de qué tan importante puede ser el trabajo de los medios de comunicación locales. Espero que inspire a los emprendedores de medios locales.
Esta historia viene de John Moag, un consultor en el negocio del deporte que fue contratado por Art Modell, el dueño de los Baltimore Ravens, en 1999 para encontrar un comprador para el equipo.
Moag estaba intentando crear una lista de posibles compradores. Tendrían que tener millones de dólares y tener profundos lazos locales. ¿Dónde buscar? Me explicó que sacó su copia del Libro de Listas del Baltimore Business Journal y buscó la lista de las empresas de propiedad privada más grandes. De las 10 empresas principales, cuatro eran propiedad de un tal Stephen Bisciotti, que había amasado una fortuna silenciosamente en empresas de reclutamiento de personal.
Moag buscó a Bisciotti que finalmente aceptó comprar los Ravens por US$600 millones. Así, una organización de noticias reconoció los intereses de su comunidad y produjo investigaciones que la comunidad valoró. Y un miembro de esa comunidad supo dónde buscar cuando necesitó ayuda. Hay más valor en esto que en el precio de una suscripción.
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Traducido por Nathalie Cornet y Maité Fernandez del Centro Internacional para Periodistas.