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| Emilio García-Ruiz de Washington Post en Huesca. Foto de EFE. |
HUESCA, España — Es bueno tener un multimillonario con paciencia como dueño del medio sí. Pero es aún mejor tener un dueño multimillonario con visión.
Y la visión del proprietario del Washington Post, Jeff Bezos, es que un medio de noticias necesita difundir sus contenidos por todos lados, y hacerlos gratuitos.
Bezos está animando a sus periodistas a adoptar un modelo de negocio que sigue los principios de la venta al por menor que él ha aprendido durante muchos años como el máximo ejecutivo de Amazon, el minorista online más grande de practicamente todo en Estados Unidos.
La persona encargada a poner en práctica esta visión es Emilio García-Ruiz, el director responsable de la edición digital del Post.
Un concepto fundamental en la venta al por menor es el “embudo de las ventas”, explicó García-Ruiz durante su conferencia magistral el 10 de marzo en el Congreso de Periodismo Digital en Huesca. La idea es hacer que el mayor número posible de personas pruebe tu producto (en periodismo, se trata de difundirlo mediante las redes sociales y buscadores), convencer a algunos que lo compren y finalmente convertirlos en compradores habituales de productos de más valor. En cada etapa, el grupo de usuarios se reduce pero sus miembros gastan más.
La clave en términos comerciales, dijo García-Ruiz, es ampliar constantemente la cantidad de nuevos usuarios que entran en el embudo de ventas exactamente como Amazon lo hace en su negocio. En términos periodísticos, insistió, la clave es unir el mejor periodismo con la mejor tecnología para que los usuarios regresen una y otra vez.
García-Ruiz se dirigió a la audiencia de 400 periodistas, profesores y alumnos en su excelente español -aprendido en casa de sus padres españoles, un madrileño y una barcelonesa que migraron a Estados Unidos en los años cincuenta. [A veces, debió pedir ayuda al moderador para recordar la palabra en castellano para varios términos periodisticos como headline (titular), newsroom (redacción) y deadline (cierre).]
Algunos profesionales del periodismo estadounidense han criticado al Post por adoptar una estrategia parecida a la de BuzzFeed, que genera cientos de millones de páginas vistas mensuales por sus vídeos de gatos, los listados de los 15 tipos más sexys etc. Sin embargo, la estrategia del Post ha conseguido sus frutos: el medio de Washington rebasó a su rival, New York Times, en tráfico digital en octubre por primera vez y está desafiándolo con el fin de convertirse en el No. 1 entre los medios informativos de prestigio de Estados Unidos.
Las realidades duras
Entre las realidades que los medios tradicionales como el Post necesitan enfrentar, según García-Ruiz, está el contraste entre los modelos tradicionales de lo que es el verdadero periodismo, simbolizado por la portada y el home page, y la del mundo digital donde esos elementos no tienen tanta importancia. Recitó algunas cifras relevantes:
- Sólo el 20% de la audiencia digital del Post llega al home page; el 80% proviene de redes sociales, buscadores y boletines por correo electrónico
- El 70% de los usuarios digitales acceden al Post a través de sus móviles, mayormente los smartphones
- La edición impresa pierde suscriptores rapidamente –el editor de ProPublica publicó cifras que muestran una pérdida de casi un cuarto del total en sólo dos años- mientras que la audiencia digital está creciendo a un ritmo brutal.
Por todo eso, el Post ha abrazado las nuevas realidades al apostar por difundirse en redes sociales y por diseñar sus contenidos especialmente para desplegarse en dispositivos móviles.
Algunos opinan que este tipo de estrategia representa una rendición a las grandes plataformas tecnológicas como Facebook, Google, Microsoft, Apple y los demás. Emily Bell de Columbia University ha reflejado bien esta postura en una conferencia reciente.
Mejores titulares
A veces los periodistas nos tomamos demasiado en serio a nosotros mismos, opinó García-Ruiz, lo que nos lleva a equivocarnos en cosas sencillas como la redacción de un titular, elaborando sin darnos cuenta cuales textos son aburridos y que no enganchan a los lectores. Presentó un ejemplo de una oportunidad perdida, la historia de una mujer cuyo marido en Australia contrató a algunos asesinos para que viajaran a África y mataran a su esposa, de la que sospechaba por infidelidad.
En opinión de García-Ruiz, la BBC tituló de forma demasiado blanda al hablar de “sicarios de principios”. Igualemente aburrido fue el titular de un periódico en Australia que destacó el hecho de que el marido estaba en la cárcel en Melbourne.
Para él, en contraste con esos ejemplos, el titular en el Post sintetizó perfectamente los elementos claves: Una esposa se cuela en su propio funeral, terrorizando a su marido, que pagó para asesinarla. Atrajo a 7 millones de páginas vistas, el tráfico más alto por una historia desde la inauguración del medio digital.
No le importaba a García-Ruiz que la historia proviniera de un servicio de noticias y no de la redacción del Post. Lo importante era hacerla lo más interesante posible.
A su juicio, ser popular y acoger las nuevas realidades no es un pecado, especialmente cuando los métodos tradicionales no funcionan más. La audiencia en Huesca se mostró muy receptiva a los mensajes del director del Post digital, y lo rodeó con numerosas preguntas tras la conferencia. Muchos medios también lo entrevistaron, como se pueden ver en los siguientes enlaces.
Cuarto Poder
El Mundo
Eldiario.es
Radio Huesca
El Heraldo de Aragón
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