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| Jim Brady |
Todo el mundo periodístico en EE.UU. estaba mirando con atención el nuevo medio digital TBD.com.
- Representaba un desafío directo a The Washington Post por uno de sus ex-editores, Jim Brady.
- Tenía el apoyo financiero de Allbritton Communications, editor del sitio de renombre Politico.com, y su estación de televisión, WJLA.
- Reconocido como un innovador en medios digitales, Brady había recogido un equipo impresionante.
- El plan era de captar una audiencia descuidada con nuevas herramientas de participación y por eso atraer publicidad local.
Brady se marchó en noviembre por un desacuerdo con el dueño. Tres meses después Allbritton despidió a la mayoría de los empleados y terminó el experimento, evidentemente por falta de ingresos de publicidad.
Rick Edmonds, experto en el negocio de los medios de comunicación para el Instituto Poynter, opinó que una razón podía haber sido que la operación comenzó demasiado grande, con 50 personas.
Este número me preocupó desde la puesta en marcha. ¿Por qué no comenzaron con un plantel más reducido y construir poco a poco? Empresas innovadoras son un ejercicio de exploración y es difícil saber al principio en cual concentrar la mayoría de las personas y recursos. Suele ser mejor empezar poco a poco y dejar que el mercado le diga lo que quiere.
Venta de publicidad digital no como la venta de TV
Otro punto clave es que el personal de ventas de la emisora de televisión WJLA tenía cargo de vender la publicidad digital.
Sin saber los detalles del caso, no puedo imaginar que un vendedor de televisión acostumbrada a ganar grandes comisiones quisiera dedicar el tiempo valioso a la venta de publicidad digital sin algunos incentivos financieros significativos. Normalmente la publicidad digital rinde menos al vendedor. ¿Una recompensa extra era parte del trato?
Las ventas digitales son difíciles para cualquier vendedor en los medios tradicionales porque todos las medidas son diferentes. Ellos no conocen el nuevo lenguaje del número de usuarios, el tiempo promedio pasado en el sitio, páginas vistas, etc.
Estos vendedores faltan la habilidad de competir con los sistemas de ventas automatizados de Google y Yahoo, que casi siempre ofrecen una mayor exposición a un precio mucho más bajo. Para competir efectivamente, un vendedor tiene que saber cómo vender el poder de la marca de su propio medio, su imagen, la reputación, la credibilidad. ¿Ellos estaban preparados para eso?
La integración de las culturas
Por último, creo que Allbritton Communications, matriz de TBD y WJLA, podría haber subestimado el tiempo necesario para integrar el personal editorial y comercial de los dos medios de comunicación.
A primera vista, parece fácil: tenemos un sitio web de la estación de televisión, reporteros y vendedores, nada más debemos aprovechar la sinergia — siempre una palabra peligrosa — con esta operación de noticias digitales. Pero la gente tiene que aceptar la nueva dinámica, que requiere tiempo.
Todos los valores, los hábitos y los incentivos de los dos medios son diferentes, y ponerlos en la misma habitación y decir, “juegen limpio”, seguramente no era suficiente, por lo menos en un período tan corto. Hay periódicos que han luchado durante años para integrar sus propias operaciones del impreso y del digital sin éxito. TBD y WJLA tenían sólo seis meses. No era suficiente.