Una de las grandes cuestiones a las que se enfrenta la industria del periodismo es si las marcas tradicionales tienen futuro.
Un panel internacional de ocho académicos y expertos de la industria coincidió en que esas marcas pueden sobrevivir, siempre y cuando cambien sus estrategias y tácticas. Pero tienen que actuar rápidamente.
Mucha de la discusión de este panel–durante la reunión anual de la Asociación Académica Internacional de Gestión de Medios (IMMAA), que se llevó a cabo via Zoom el 27 y 28 de noviembre–se enfocó en el impacto de la crisis de covid-19 en la viabilidad de esas marcas.
Mucho del debate giró alrededor de los nuevos modelos de negocio, especialmente los muros de pago (paywalls), sobre todo para el periodismo de calidad.
Una clave: múltiples fuentes de ingresos
Marcus Englert, un inversor en medios digitales, dijo que muchas marcas tradicionales están sufriendo por la pérdida de publicidad en favor de las plataformas tecnológicas, principalmente Google y Facebook.
Pero otras marcas están “subiendo en la escalera” al acelerar su transición hacia la producción y la distribución digital, destacó Englert. Están utilizando el poder y la credibilidad de sus marcas para atraer a nuevos usuarios, desarrollar nuevos productos y distribuir a través de nuevos canales en el mundo digital.
Englert es optimista sobre el futuro del periodismo de calidad en Alemania, su país de origen, y en el resto de Europa. Más consumidores han mostrado una disposición a pagar suscripciones digitales durante la crisis del covid-19. Esta tendencia es particularmente notable entre los usuarios de 25 a 34 años.
Vídeo de la mesa redonda
¿Los muros de pago salvarán a los periódicos?
Los miembros de la audiencia hicieron varias preguntas sobre los paywalls: ¿Estos ingresos reemplazarán los ingresos publicitarios que se han perdido? ¿Serán suficientes para financiar el periodismo de calidad?
Sean Branagan, tecnólogo de periodismo de la Universidad de Syracuse en EE UU, respondió que las marcas tradicionales no pueden contar con los ingresos de las suscripciones digitales a menos que ofrezcan un producto que los consumidores realmente valoren.
Muchas marcas tradicionales han sido arrogantes en la manera en la que tratan a sus audiencias, dijo Branagan. Los editores asumían que ellos mismos eran capaces de determinar cuál era la mejor dieta de noticias para sus audiencias. Decían, en efecto, “Come esto, es lo más saludable”.
Un muro de pago no funcionará para una organización mediática tradicional que preste poca atención a lo que quieren los usuarios, según Branagan. Por otro lado, “si se alinea un modelo de negocio de suscripción digital con la promesa de satisfacer las necesidades del cliente y se cumple esa promesa, sus probabilidades de éxito son mucho, mucho mayores”.
Los medios de comunicación deberían centrarse en utilizar la tecnología de forma creativa para ofrecer nuevos tipos de productos en nuevos canales: vídeos cortos al estilo de TikTok para llegar a un público más joven, por ejemplo, o periodismo producido por robots para liberar a los periodistas de tareas rutinarias y centrarse en producir calidad en lugar de cantidad.
Las crisis generan innovación
Nils Högsdal, profesor de la Universidad HDM en Alemania, observó que muchas pequeñas startups digitales están produciendo periodismo de calidad que llena los huecos en la cobertura que dejan descuidados las marcas tradicionales.
Podemos esperar que surjan medios digitales más innovadores de esta crisis económica actual, vaticinó: -“Cada crisis es una oportunidad”.
Las dos últimas crisis económicas –la burbuja de las dotcom de 2000 y la crisis financiera mundial de 2008– abrieron espacio para algunos de los medios digitales más innovadores, particularmente en Estados Unidos, Högsdal agregó.
Y muchas empresas de otra índole se han transformado en verdaderos medios de comunicación. Red Bull, zanjó Högsdal, es una empresa mediática que organiza enormes eventos y, a la vez, pasa a vender bebidas energéticas.
Luis Sangil, consultor de medios de comunicación, ha seguido el desarrollo de los muros de pago de las grandes marcas en España. Ha estudiado cómo estas marcas han acelerado su transición a modelos de negocio basados en suscripciones a medida que sus ingresos publicitarios se desplomaron debido al covid-19.
De acuerdo a su análisis, la viabilidad de estos muros de pago dependerá de la capacidad de las marcas de comprender las necesidades y los gustos de sus audiencias. Tendrán que mejorar mucho sus métodos de recopilar e interpretar los datos sobre sus usuarios.
Tobias Scholz, profesor y fundador de Esports Research Network, no hizo comentarios sobre el periodismo en sí. Sin embargo, lo que las organizaciones de periodismo podrían aprender de Esports–cuyas competiciones de videojuegos llenan estadios con decenas de miles de espectadores–es que la audiencia del futuro quiere participar en los medios, no estar meros consumidores pasivos.
Scholz comentó que la industria de Esports nos muestra un dibujo de nuestras sociedades futuras porque sus audiencias son jóvenes, globales y enfocadas digitalmente.
La Covid-19 ha tenido un gran impacto en Esports, señalo Scholz, porque depende de grandes competiciones en estadios físicos, que impulsan los ingresos por entradas y la participación remota desde todas partes del mundo.
Dos clases de consumidores de noticias
A Yuri Pogorely, director ejecutivo de la agencia de noticias rusa Interfax, le preocupa que las fuerzas del mercado estén dividiendo a los consumidores de noticias en dos grupos: los ricos, que pueden pagar por noticias de calidad, y todos los demás, que obtendrán sólo algunos titulares con poco contexto.
Los muros de pago no han funcionado bien en Rusia porque la gente no está acostumbrada a pagar por las noticias. Las noticias de calidad estaban subvencionadas por la publicidad, dijo, “y ese modelo ha sido destruido”.
Ulrike Rohn, profesora de la Universidad de Tallinn en Estonia, expresó una preocupación similar sobre esas dos clases de consumidores, una de ellas bien informada y la otra que sólo recibe fragmentos de información. “¿Qué impacto tendrá esto en nuestras sociedades democráticas?”, se preguntó.
“La gente tiene que saber que hay algo más disponible”, argumentó. Los programas de alfabetización mediática podrían desempeñar un papel fundamental para cerrar esta brecha informacional, en su opinión.
Además, las empresas periodísticas pueden beneficiarse de tener una relación más amigable con los usuarios y mejorar sus sistemas de pago. Los sistemas de un sólo clic, que se utilizan en Estonia, ayudan a las personas a obtener la información que necesitan con poca fricción.
La confianza y la credibilidad son clave
En mis comentarios, enfaticé que el potencial de los muros de pago y otras fuentes de ingresos dependen de la credibilidad y confiabilidad de la marca.
La credibilidad es una propuesta de valor importante y un punto de diferenciación en un ecosistema mediático inundado de la desinformación, la propaganda y los mensajes de publicistas.
Mis colegas Mercedes Medina, moderadora del panel, y Alfonso Sánchez-Tabernero, rector de la Universidad de Navarra, colaboraron conmigo en un artículo que identificó cinco características comunes de 20 medios que hacen periodismo de calidad en cuatro regiones del mundo: Europa Oriental, Europa Occidental, América Latina y Estados Unidos.
Descubrimos que, ya sean grandes marcas tradicionales o nuevas empresas de nicho, las marcas que tienen éxito cumplen la promesa de servir al interés público y ayudar a las personas a solucionar sus problemas cotidianos.
Para ser viables, las organizaciones de noticias deben centrarse en generar lealtad y relaciones sólidas con audiencias más pequeñas en lugar de audiencias masivas de usuarios pasivos y no comprometidos.
El listado de los panelistas:
- Ulrike Rohn (Professor at Tallinn University, Estonia, President of EMMA)
- Tobias Scholz (Professor at University of Siegen, Germany)
- Nils Högsdal (Professor at HDM Stuttgart, Germany)
- Sean Branagan (Director of the Center for Digital Media Entrepreneurship at Syracuse University, US)
- Yuri Pogorely (CEO, Interfax, Russian news agency)
- Luis Sangil (Director de Desarrollo en Ikaroa news and consulting, Spain)
- Marcus Englert (Chair management board Rocket Internet, managing director Atlantic Investment, partner Solon strategy consulting, Germany)
- (el servidor) James Breiner (Assistant Professor at Universidad de Navarra, Spain)
¿Tienen futuro las grandes marcas periodísticas? Es complicado