Brian Stelter: Periodistas con fuerte marca personal pueden competir con grandes medios de comunicación

December 5, 2013
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Por muchos años he estado utilizando el ejemplo de Brian Stelter, columnista especializado en medios y comentarista de televisión, como un ejemplo para los estudiantes sobre cómo un periodista joven puede construir su propia marca personal.
Stelter no fue a una universidad famosa ni tampoco tenía conexiones familiares especiales. Aún así, logró impulsar su nombre de forma online, al crear un blog que prosperó oportunamente, ejerciendo periodismo de alta calidad.
Yo siempre adjunto una diapositiva con el número de seguidores que Brian tiene en Twitter (unos 200.000 últimamente) y planteo la pregunta: “¿Cuánto tiempo más necesitará Stelter al New York Times?”.
Al final resultó que no mucho. Stelter fue recientemente contratado por CNN para ser presentador del programa “Reliable Sources” (“Fuentes Confiables”) y reportero de esta cadena de televisión.

Jack Shafer de Reuters dijo que no es un gran problema que el New York Times pierda otro reportero ya que siempre habrá alguien esperando tomar ese puesto, que incluso podría realizar esa labor de mejor manera.
Periodistas como agentes libres
Pero Shafer continúa focalizándose en el New York Times. Lo que realmente está sucediendo es que las redes sociales le están ofreciendo a los periodistas la posibilidad de construir una identidad fuera del contexto de los grandes medios de comunicación.
Hace un año los profesores de periodismo Clay Shirky, Emily Bell y C.W. Anderson publicaron una investigación que llama a la reflexión sobre la industria de las noticias, titulada “Periodismo post-industrial: adaptándose al presente”.
Como escribí en el momento, el informe preveía una nueva realidad para los graduados de las escuelas de periodismo, en el que el primer paso en sus carreras no sería el desarrollo de su reputación en un medio de comunicación ya establecido como lo era en el pasado sino que ahora debían crear su propia reputación. El informe describía estas implicaciones para las escuelas de periodismo:
“Ahora las escuelas de periodismo son más parecidas a las de cine que a las de abogacía, lo que quiere decir que el éxito o el fracaso de un graduado va a ser mucho más variable de lo que era antes. Hay menos empleos iniciales –los puestos que solían servir como terrenos de prueba no oficiales para aprendices– en los diarios metropolitanos y la televisión local de lo que había antes”.
Periodistas como marcas
El analista de medios Ken Doctor escribió sobre esta tendencia tres años atrás, cuando se discutía cómo algunos medios de noticias online como el Huffington Post, Yahoo y AOL estaban contratando sus talentos por fuera de los medios tradicionales para construir su propio tráfico.
Jay Rosen describió esta tendencia como “el surgimiento de sitios de franquicia personal en las noticias”, cuya característica principal es tener a un periodista estrella en el centro.
Walt Mossberg y Kara Swisher, las estrellas periodísticas en tecnología del Wall Street Journal, lograron crear un negocio de eventos y contenido llamado All Things D, que ha sido cotizado en decenas de millones de dólares. Ellos prefirieron poner a prueba el mercado en lugar de renovar su contrato con Dow Jones.
Andrea Peterson del Washington Post escribió recientemente que las nuevas empresas de comunicación de estrellas del periodismo como Andrew Sullivan, Glenn Greenwald y Nate Silver sirven como muestra de que el balance de poder actual parece favorecer a los periodistas que se desarrollan como marcas.
Doctor escribió que los medios de comunicación tradicionales están utilizando indicadores para calcular cuánto tráfico e ingresos les puede proporcionar tener en sus filas a un periodista reconocido. Estos medios se están preguntando si es mejor mantener a este tipo de profesionales de alto perfil o dejarlos ir hacia otra parte.
Faros en la niebla de la web
¿Por qué el cambio hacia un poder de marca de los periodistas? En Internet hay tanto ruido, desinformación, chisme y basura que los usuarios buscan faros de credibilidad.
Los usuarios recurren a las redes sociales, canales RSS, búsquedas automatizadas y otras herramientas para enviar información en la que pueden confiar y que les interese. Las noticias que buscan pueden venir de un periodista particular, un bloguero o de un medio de comunicación concreto.
Los medios se encuentran ahora en una posición extraña. Para asegurarse que haya tráfico en sus sitios web, necesitan promover a sus periodistas como marcas. Pero al realizar esto, les resulta más difícil mantenerlos, porque estos acceden cada vez más fácilmente a otras oportunidades. Pregúntale a Brian Stelter.
Este texto fue traducido del inglés al español por Andrea Arzaba de IJNet.org.
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