Para muchos editores, la idea de vender es repugnante. Más: es una traición de todos los valores del periodismo porque significa sacrificar la ética de independencia a la comercialización. Pero no debe ser así.
Esta idea de evitar cualquier matiz de comercialización servía bien cuando los medios de comunicación podían eregir una muralla entre la parte comercial y la parte editorial. En el pasado, los editores apenas tenían contacto con los lectores a menos que hubiera una queja sobre un artículo. Conocían poco de los lectores.
Ese sistema funcionaba cuando no había competición de la Web. Hoy día los medios digitales conocen muy bien a los usuarios y sus hábitos, que les permite robar lectores y anunciantes de los medios impresos. Ahora para competir, los periodistas de medios tradicionales deben adaptar a las nuevas reglas del juego. Deben conocer mucho de la audiencia y deben participar en el proceso de promocionar el medio hasta ayudar a los que venden la publicidad.
Bien qualificado
Los mejores vendedores de un producto lo conocen profundamente. Nadie conoce el producto editorial mejor que el editor.
Los mejores vendedores pueden hablar con pasión del valor de la información del medio. ¿Quién lo hace mejor que el editor?
El editor de un medio es una persona reconocida en la comunidad, casi una celebridad. Un cliente potencial va a evitar un vendedor pero siempre hará una cita con un editor.
Cómo los editores pueden vender
Cuando cambié mi carrera de editor a director general de un medio, por primera vez tuve la responabilidad comercial del medio. Intentaba vender la publicidad como un vendedor y era un desastre. No me sentía cómodo, parecía torpe a los clientes y por eso ellos no compraban.
Pero un colega con experiencia en ventas me dijo, “No vendas, James. Efectivamente tú eres un muy mal vendedor. Ten una conversación con el cliente, tipo jefe a jefe. Usa tus habilidades de periodista. Pregúntale sobre su negocio, sus problemas de mercadeo, sus aspiraciones etc.
“Luego habla de las novedades en el producto noticiero del medio, menciona algunas primicias recientes, comenta sobre el compromiso del medio al servicio a la comunidad y menciona algunos eventos que el medio promociona. En breve, habla del producto, jefe a jefe, y cómo tu medio puede ayudarle al cliente a alcanzar al público meta de su negocio”.
Además el colega me recomendó que en ciertas situaciones invite a una persona de la parte comercial a acompañarme y hacer el trabajo sucio de hablar de tarifas etc. Gradualmente, me convertí en una máquina de ventas. Lo importante es que nunca debía traicionar los valores éticos del periodismo.
Las reglas del nuevo juego
No más es posible dividir un medio por una muralla china. Los editores deben conocer profundamente quién es la audiencia, cómo alcanzarla y cuáles son sus gustos informativos.
Los editores deben estudiar los detalles del tráfico en Analytics u otra herramienta. Deben entender no sólo los contenidos preferidos sino la hora preferida del consumo, la plataforma preferida (celular, portátil, impreso) y la provenencia de las visitas (Twitter, Facebook, búsqueda, directa).
Sin estos conocimientos, un editor no puede competir en este nuevo ambiente lleno de alternativas de información. La profesión del periodismo ha cambiado, y los editores deben cambiar a estas nuevas realidades o no van a sobrevivir.