En una confrontación entre los Viejos Medios y los Nuevos en 2003, Mel Karmazin, director ejecutivo de Viacom, dijo a los fundadores de Google que su sistema de vender publicidad “está estropeando la magia” de las ventas.
Adwords de Google decía a los anunciantes con exactitud cuántas personas fueron expuestas a sus anuncios, cuántas hicieron clic en ellos, así como otros datos específicos.
El modelo de vender publicidad de Karmazin y los viejos medios era : “Los anunciantes no saben lo que funciona y lo que no … No quiero que la gente sepa lo que funciona. Cuando usted sabe lo que funciona o no, tiende a cobrar menos dinero que cuando tiene esta aura misteriosa”.
Google hace que el proceso de ventas sea más eficiente y transparente, que tiene el efecto de bajar el precio de la publicidad y reducir al mínimo la importancia de los vendedores.
Cuando hice la transición del editor de noticias al director general de un periódico, con responsabilidad de ventas, un colega con experiencia me dijo, “No sea un vendedor. No hable de las tarifas de su publicidad. Usted no debería ni siquiera las conocen.” Él me aconsejó que pregunte al cliente potencial acerca de cómo iba la empresa y hable sobre algunas de las historias recientes en el periódico, las condiciones económicas locales así sucesivamente.
En esencia, dijo, “Sea el experto sin entrar en un montón de números. Preséntese como un líder en la comunidad con el conocimiento de la opinión pública y la capacidad de influirla”. El trabajo del director general era vender a un cliente el misterioso poder de los medios de comunicación para entrar en los corazones y las mentes del público.
La publicidad funciona Por supuesto, esto no es un engaño. La publicidad funciona. Es que nosotros no entendemos cómo. La famosa cita de un magnate de una tienda de departamentos es: “Sólo la mitad de nuestra publicidad funciona. Es que no sé cuál mitad”.
Los algoritmos de Google y los datos analíticos recorren un largo camino hacia la devaluación del papel de las agencias de publicidad y los vendedores. La palabra de moda es que Google se encarga de la “desintermediación” del proceso de ventas, o la eliminación de los intermediarios. Consejos para los empresarios: enfatice la credibilidad, no el tráfico Los nuevos emprendedores digitales no deben desesperarse. Todavía es muy importante para muchos anunciantes y patrocinadores que se asocien a los medios de comunicación de confianza y de credibilidad.
Un ejemplo perfecto de ello es la reticencia de los anunciantes más importantes para comprar espacio en YouTube a pesar de su tráfico enorme. Los anunciantes no quieren asociarse con videos que pueden ser poco profesionales o de mal gusto.
Un medio de comunicación digital que tiene una reputación de credibilidad, de sólidas normas éticas y de servicio a la comunidad será de interés para muchos anunciantes que desean alinear sus marcas a esos valores.