La nueva dinámica del negocio de los medios digitales está impulsando a los editores a pensar más allá de los modelos basados en la publicidad, sobre todo hacia aquellos basados en los pagos de los usuarios.
En ese contexto, muchos de ellos están redescubriendo un canal de distribución supuestamente obsoleto, el correo electrónico- o email.
El correo electrónico tiene el poder de crear una relación íntima entre una publicación y sus usuarios. Esa relación puede traducirse en una mejora de la lealtad. Y esta lealtad puede convertirse en crecientes recomendaciones de la publicación, mayor participación en sus encuestas, asistir a sus eventos, comprar sus productos y, finalmente, pagar una suscripción.
Kym Ellis de Ghost (texto en inglés) acaba de recordar a los editores el valor de este canal, exponiendo algunos ejemplos excelentes de creación de boletines de email premium.
Ellis describe buenos ejemplos de boletines que requieren una suscripción- a veces muy cara. Los usuarios están dispuestos a pagar, declara, cuando la información es exclusiva y altamente diferenciada. Las propuestas de valor exitosas que Ellis cita incluyen un contenido que se diferencia de varias maneras.
El modelo del holandés De Correspondent, por ejemplo, está basado en contenido hiperlocal. Statechery y The Information, por su parte, prosperan con un enfoque de negocio basado en las tecnologías digitales y la industria editorial.
Mejor respuesta del usuario
Los boletines de email generan mucha más interacción y respuesta del usuario que las redes sociales, argumenta Ellis:
“Las tasas de apertura medias para el correo electrónico están entre el 20% y 30% y las tasas de clics son solo de alrededor del 3%. Puede que esto no suene tan extraordinario, pero en comparación con otros canales como las redes sociales, donde el alcance promedio es del 6% o menos, y del 0,5% en el caso del clic, en realidad el impacto acumulado es muy importante”.
Recomendaciones
Ellis tiene algunas recomendaciones sobre cómo crear un producto premium de boletines por correo electrónico basado en la suscripción:
—El contenido tiene que ser único. Debe llenar un nicho que no esté siendo cubierto por otros medios.
—El contenido tiene que proporcionar valor. Con esto, Ellis se refiere a la capacidad de ayudar a las personas a ser más exitosas con consejos sobre cómo ser más eficientes o ganar más dinero.
—El contenido debe proporcionar una perspectiva diferente a la de otros medios. Por ejemplo, que sea más entretenido cuando otros carezcan de esa virtud o sean excesivamente técnicos.
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