Nota del autor: Escribí este ensayo como el prólogo al libro Innovación y Periodismo: Emprender en la universidad, coordinado por Juan Luis Manfredi Sánchez y publicado en 2015 por Cuadernos Artesanos de Comunicación, #76, republicación autorizada bajo Creative Commons.
Este libro es un excelente manual para los periodistas y los profesores que quieren inventar los nuevos medios de comunicación para servir a las comunidades digitales del futuro. El camino por delante en el periodismo está envuelto en la oscuridad.
No hay muchas señales para describir la ruta correcta. Pero cada capítulo de este libro contiene excelentes indicaciones de los caminos más prometedores y cuenta las experiencias de los exploradores que están creando los mapas del nuevo mundo periodístico.
Para una persona que está iniciando su primera exploración o una que ya ha explorado hasta los límites del mundo conocido, hay direcciones que van a ahorrar tiempo y evitar los itinerarios más peligrosos. Es sumamente útil y práctico.
El fin del monopolio
Antes de las múltiples crisis, en la época dorada del periodismo, la industria y la profesión eran más sencillas. Seguían la lógica de cualquier monopolio: pocas opciones para los lectores, televidentes y oyentes; el control de la agenda pública en pocas manos; pocas opciones para los anunciantes y por eso altos precios para la publicidad; y puestos de trabajo bastante seguros.
En el pasado, con el modelo industrial, en el que sólo algunos adinerados podían costear una imprenta o licencia para una emisora, era un negociazo muy rentable. El financiero Warren Buffettt — dueño del diario Buffalo Evening News — solía decir durante esa época que el modelo de negocio de un periódico diario era tan sencillo que su nieto idiota podría gestionar uno. De hecho, muchos lo probaron acertado en su observación.
Desde el punto de vista de un periodista, era un periodo maravilloso porque los poderes existentes debían comunicar sus mensajes al público a través de intermediarios, es decir nosotros, los periodistas. Teníamos un poder importante y pensábamos importantes; realmente, este rol nos hicimos indebidamente arrogantes. En la redacción de un gran diario donde yo trabajaba, decíamos que un acontecimiento no había ocurrido hasta que publicáramos la noticia en nuestras páginas. Y realmente era así. Dictábamos que se publicaba la noticia una vez al día, y si no le convenía al público, mala suerte para ellos.
El nuevo dictador
Pero con el fin del monopolio y el auge de la comunicación horizontal en Internet, los usuarios tienen miles de opciones. En vez de pocos medios masivos tenemos una masa de medios, como ha declarado el Profesor Rosental Alves de la Universidad de Tejas. Por tanto debemos reconocer que ya no somos las autoridades que dictamos el qué, cuándo y cómo del consumo de noticias. El público, el usuario es el nuevo dictador.
¿Y quién es? Esta cuestión de quién es nuestro usuario, quién es nuestro público, es la cuestión fundamental en el mundo del periodismo digital y representa un gran cambio en la manera en que debemos desempeñar el trabajo en las redacciones.
Con un monopolio, no sabíamos mucho de los hábitos de los usuarios. En los semanarios económicos donde yo trabajaba por dos décadas, hicimos una encuesta de nuestros lectores cada dos años para mostrar a nuestros anunciantes que los lectores eran de cierta edad, nivel económico y educación; que tenían un patrimonio de cierto tamaño, coche de cierta marca y casa de cierto valor; que viajaban X veces al año y que eran presidentes o vice presidentes de su empresa; que su parte favorita del periódico era las noticias en la portada. ¡Les encuestamos sólo cada dos años! Conocíamos más de los lectores cuando nos topamos con ellos en los numerosos eventos de cámaras de comercio y otras organizaciones de negociantes en la ciudad. Ellos nos dijeron qué estaban leyendo en el periódico y qué les gustó o no. Este método de investigación del mercado era una de nuestras herramientas más efectivas para competir con los grandes medios y, mirando atrás, bastante primitiva.
Conocer a la comunidad
Hoy día, con Google Analytics y otras herramientas de medición de las actividades de los usuarios en línea, podemos saber mucho más del público. Y esta actividad de conocer al público es fundamental para crear nuevos medios de comunicación que sirven las necesidades informacionales de nuestras comunidades y de plantear nuevos modelos de negocio para sostener el servicio. Nosotros los periodistas y profesores de periodismo debemos cambiar nuestra mentalidad para pensar en comunidades activas de interés en vez de audiencias que son receptoras pasivas.
El cambio revolucionario ya ha ocurrido. La nueva tecnología ha tumbado el periodista y el editor de su posición de importancia. La nueva autoridad, el tomador de decisiones sobre el cómo, cuándo y dónde se consumen las noticias, es el usuario. Por eso, nosotros necesitamos aprender todos los métodos para conocer al usuario. Por primera vez, el periodista necesita pensar como un “marketer” (mercadólogo) y la mera mención de la palabra le da asco a la mayoría de los periodistas. Es un reflejo automático. Hay algo sucio en eso de hablar de mercados en una sala de redacción, un templo sacro de la búsqueda de la verdad.
Esta transición revolucionaria requiere que derribamos la muralla china que ha separado la parte editorial del periodismo de la parte comercial. Eso conlleva riesgos enormes. La muralla china existía por buenas razones. Un periodista no puede ejercer su oficio efectivamente si tiene miedo de ofender a los anunciantes, a los poderes empresariales o a los gobernantes. No puede investigar bien si se preocupa por ofender a los cuates del dueño del medio de comunicación.
Otro territorio desconocido más allá de la muralla china ha sido la medición de las actividades de los usuarios en el sitio Web. En muchos medios los periodistas y editores no prestan mucha atención a las métricas salvo el número de clics en las notas más populares del día. Los técnicos que producen los reportes no entienden la parte periodística suficiente bien para elaborarlos de manera visualmente elocuente para que los periodistas puedan entender su significado y tomar acciones eficaces.
La herramienta del diablo
Muchos periodistas consideran que las métricas son una herramienta diabólica que inevitablemente guía las redacciones a devaluar el periodismo de calidad. Y hay malas prácticas, como medir la eficacia de un periodista por su total de clics y dar bonos basados en medidas superficiales. Se tiene miedo de que los periodistas vayan a complacer a los gustos más bajos de las audiencias en vez de informarles. Pero hay otra manera de usar las métricas. Si nuestra nota mejor del día no genera mucho tráfico, ¿qué podemos hacer para aumentarlo? Posiblemente necesitamos hacer más gancho el titular. O agregar tags para atraer a los buscadores. O agregar enlaces a otros artículos relacionados. O poner el título en un lugar más prominente en cada página. O llamarle la atención de un twitero con muchos seguidores que ha mostrado interés en el tema. O sincronizar las entradas en las redes sociales mejor para alcanzar a la gente que busca noticias en ciertas horas del día. Etc., etc., etc. Las métricas pueden ser los aliados del buen periodismo.
Y las métricas están en flujo en este momento. Se habla más de la “attention web” en la que la métrica más importante no es el número de visitas o usuarios mensuales sino el tiempo pasado en una página y el involucramiento del usuario, que se mide por el número de “shares” o recomendaciones u otras acciones concretas que muestran algo más que un uso pasivo. La ascendencia de los móviles ha rendido menos relevantes las métricas aceptadas. Las herramientas de medición de la Web no pueden rastrear y medir toda la actividad de usuarios de dispositivos móviles en las aplicaciones. Las reglas de juego están cambiando y tanto los marketers como los anunciantes están debatiendo cómo medir esta audiencia y cuánto cobrar por la publicidad.
Los periodistas se juntan a los marketers
En el nuevo mundo del periodismo digital, los marketers y los periodistas comparten algunas metas. Ambos quieren ofrecer un producto diferente, impactante, relevante. Ambos quieren atraer a un usuario leal que pasa mucho tiempo en el sitio y se convierte en un abogado por el sitio. Ambos quieren ganar una vida de su trabajo. Ambos quieren producir algo que tiene prestigio en la comunidad. Para los marketers, un producto de prestigio e integridad es más fácil de vender y de cobrar una prima por ello. Para los periodistas, el periodismo de calidad es su razón de ser.
Por todo eso, en el periodismo digital habrá situaciones que eran impensables en la época dorada. Nunca nos hubiéramos imaginado que tanto los periodistas como los vendedores de publicidad del medio podrían sentarse juntos alrededor de una mesa para hablar de cómo conocer a la comunidad, servir a la comunidad, fortalecer y expandir la comunidad. Pero eso ocurre en los mejores medios y debe ocurrir. A un lado de la mesa, los periodistas están intentando crear el producto mejor para la comunidad. Al otro lado los vendedores y marketers están plasmando como monetizar la lealtad y el interés de esta comunidad. Este tipo de reuniones nunca hubiera ocurrido en la época dorada del monopolio porque el usuario no tenía opciones y debía consumir el único producto disponible aun si el contenido fuera mediocre e irrelevante.
Crear una comunidad
Fíjense en que he comenzado de hablar de comunidades en vez del público o la audiencia. Realmente nuestra actividad como periodistas hoy día no consiste sólo en investigar temas de nuestro propio interés sino de pensar en cómo servir a nuestra comunidad. Ahora, sin crear comunidad el periodismo no tiene razón por existir. Si producimos cosas que no le importan a nadie y no hay comunidad, no es periodismo. Es una carta a si mismo. Si no hay comunidad, no hay posibilidad de generar ingresos para apoyar al servicio de periodismo. No hay nada. En Internet, la comunidad decide, no el periodista o el editor.
Entonces, deberemos enfrentar una serie de nuevos desafíos éticos. Debemos tumbar la muralla china. Debemos cruzar esta frontera y debemos aprender nuevas habilidades mientras que mantenemos el sentido ético que separa el periodismo de la publicidad, las relaciones públicas y la propaganda política. Es un camino peligrosísimo con amenazas inesperadas por todos lados.
La incertidumbre de esta nueva aventura épica pone a prueba nuestro coraje y resolución. Requiere mucha humildad porque debemos admitir que ya no somos los expertos. Todos somos aprendices. Para los veteranos de la academia o del periodismo, admitir que no lo sabemos es sumamente difícil. Pero debemos hacerlo y, por la rapidez de los cambios tecnológicos, debemos hacerlo frecuentemente.
Otra razón por la humildad es que vamos a fallar una y otra vez. Pero necesitamos adoptar la actitud de los ingenieros y los científicos cuando ellos están intentando encontrar soluciones a problemas. Ellos son exploradores del mundo desconocido y por eso cuando un experimento o proceso no funciona, consideran que han descubierto algo, no que han fallado. Luego intentan algo diferente, así en adelante. Por explorar territorio desconocido, debemos aceptar que vamos a hacer errores. Hay que fallar rápida y frecuentemente, se dice en Silicon Valley. El conocimiento ganado por este proceso se llama “aprendizaje validado” (validated learning) en el lenguaje de la esbelta (lean) startup de Eric Ries, citado muchas veces por los que han contribuido a este libro.
Las malas palabras para aprenderse
Para crear nuevos medios sostenibles, necesitamos aprender un nuevo lenguaje que anteriormente rechazábamos como algo asco. Creo que necesitamos incluir estos conceptos en nuestros planes de estudios en las universidades para mostrar a los alumnos las posibilidades de crear sus propios medios.
He escrito de eso en un blog, “5 malas palabras que los periodistas deben decir sin ruborizarse”. Realmente son seis.
El primero es dinero. Si queremos fundar un medio, tenemos que reconocer por primera vez que el periodismo es un negocio, que alguien tiene que pagar las cuentas y que el periodismo involucra el intercambio de dinero. ¿Dinero? Es una mala palabra para los periodistas. Nos hace ruborizar. Se lo asocia con el tráfico de influencias, grupos de presión, el soborno, la corrupción y otros temas que suelen ser cubiertos por el periodismo de investigación. Pero el dinero es también el combustible de cualquier medio de comunicación. Sostiene el buen periodismo.
Otras malas palabras que los periodistas tendrán que aprender a decir sin ruborizarse:
1. Negocio. El periodismo es un negocio. Sí, es un servicio público, pero es también un negocio. Si no fuera un negocio, los periodistas no podrían ganar un salario. Ahora que no es tan buen negocio como solía ser, los periodistas están dándose cuenta de que ellos mismos pueden hacerlo mejor que sus empleadores.
Consejo: Inicie su propio medio de comunicación, hágalo en línea a bajo costo y cree algo que sirva a su comunidad.
2. Mercadeo (marketing). Esta es la disciplina de identificar las necesidades y aspiraciones de un público objetivo, de crear un producto para servir a ese público y de hacerle llegar mensajes convincentes sobre el producto. El marketing nos ayuda a alcanzar y servir a más gente y servirle mejor. En su forma más básica, esta mala palabra significa conocer a sus clientes o lectores, satisfacer sus necesidades y ayudarles a solucionar los problemas de sus vidas.
Durante el pasado medio siglo, los periodistas hemos vivido en una burbuja, aislados de los lectores. Algunos de nosotros suponíamos que el público tenía la responsabilidad cívica de leer nuestros artículos aun cuando prestábamos poca atención a escribirlos bien. Con demasiada frecuencia escribíamos para impresionar a nuestros colegas o al pequeño círculo de nuestras fuentes.
La parte comercial de los periódicos funcionaba indepen- dientemente de la parte editorial y producía unos márgenes de beneficio excepcionales, incluso cuando escribíamos artículos aburridos, irrelevantes y mal investigados. No existía la competencia de decenas de miles de páginas web.
Esta mala palabra – mercadeo – significa escuchar a los lectores para entender sus necesidades y sus aspiraciones, tratarlos con respeto y encontrar maneras de servirles.
Herramientas como Google Analytics proveen una base estadística para conocer a los lectores.
Consejo: Aprenda a medir su lealtad. Descubra las comunidades en dónde viven los lectores de su sitio web. Vea cuánto tiempo por visita pasan los diferentes públicos y cuáles son los contenidos preferidos, etc. No hay que complacer a la comunidad sino conocerla para servirle bien.
3. Ganancias (beneficios, utilidades). Incluso en una empresa de noticias sin fines de lucro, hay que gastar menos de lo que se genera. Si usted no está cubriendo sus gastos, no puede pagar los salarios, las prestaciones, el web hosting, la luz, los equipos informáticos, el transporte, el combustible, el alquiler, el teléfono, el agua…
Los periodistas emprendedores tienen que aprender la disciplina de controlar los ingresos y los gastos para generar beneficios.
La palabra “beneficios” no es una mala palabra, a pesar de que mucho del periodismo de investigación se centra en las personas que obtienen beneficios inmerecidos a través de la corrupción. Los beneficios son buenos cuando son justamente ganados. Permiten el mejoramiento de su producto para servir mejor a su comunidad. No hay nada sucio en eso.
Consejo: Aprenda lo básico de contabilidad. Hasta los especialistas en literatura (como yo era) pueden hacerlo.
4. Cliente (lector, usuario, suscriptor) – Esta es la persona que presuntamente se beneficia del periodismo que el medio produce. El cliente utiliza la información para tomar decisiones informadas acerca de los negocios, la salud, las elecciones, el medio ambiente, la educación, el entretenimiento, la vivienda, los juegos de computadora; las posibilidades son infinitas en el mundo online de las publicaciones de nicho.
Los periodistas tienden a hablar de los lectores en abstracto, pero ahora, con el surgimiento de las redes sociales, tenemos herramientas para interactuar con nuestros lectores y descubrir lo que realmente les importa.
Consejo: Conozca a sus lectores y usuarios y bájese del púlpito para tener una conversación con ellos en las redes sociales.
5. Anunciante (patrocinador, auspiciador) – Esta es la persona o institución que compra la publicidad u otro servicio del medio de comunicación. Los mejores clientes entienden las reglas de juego, es decir que la compra de un patrocinio o la publicidad no les da una voz en el producto editorial.
Mi consejo es poner esas palabras en el contrato y revisarlo en detalle con el cliente potencial. Podría ser algo así: “Dado que el valor de nuestro medio a los lectores, los anunciantes y los patrocinadores depende de la credibilidad, no vamos a permitir que cualquier cliente la ponga en peligro por intentar ejercer una influencia inmerecida en el producto editorial”. Al mismo tiempo, una organización de noticias tendrá que ser más transparente que en el pasado acerca de los procesos de redacción y cómo se hacen las decisiones editoriales.
A menudo a los periodistas les resulta difícil manejar la relación con los anunciantes porque en los medios tradicionales no tenían nada que ver con ellos. La parte comercial del medio manejaba todo eso. Pero en el mundo digital, los periodistas deben conocer a la audiencia y su atractivo a los clientes. Deben identificar oportunidades para la parte comercial. Creo que los editores pueden ser los mejores vendedores de un medio de comunicación, ya que pueden describir el valor del producto mejor que nadie.
Consejo: Reúnase con algunos posibles patrocinadores y anunciantes, y explíqueles cómo la integridad editorial del medio podría reforzar su propia marca, ya que el estar asociado a un medio de comunicación de prestigio le da credibilidad.
El buen periodismo es un buen negocio
Si usted comienza su propio medio de comunicación, es muy probable que un día tendrá que decirle “no” a un anunciante- patrocinador.
Cuando yo era jefe de redacción de Business First de Columbus, nuestro periódico publicó una investigación sobre las manipulaciones de un gran banco que buscaba que el gobierno del estado de Ohio se hiciera cargo de la hipoteca de un edificio de oficinas sin inquilinos y mudara sus empleados allí.
Para el banco habría sido una buena solución a un mal proyecto. Para el estado de Ohio y los contribuyentes, habría sido un mal negocio. El artículo hizo que las negociaciones colapsaran. El banco, nuestro mayor anunciante, canceló su contrato.
La reacción de la directora general del medio, Carole Williams, fue ejemplar. La pérdida del contrato y los ingresos nos dañará, dijo, pero no como para requerir recortes del personal. Tuvimos otros anunciantes. Este tipo de investigación reforzó nuestra credibilidad e hizo que otros anunciantes quisieran ser asociados con nosotros, dijo. En otras palabras, el buen periodismo era un buen negocio. A su vez, la rentabilidad salvaguardaba nuestra independencia editorial.
En este momento, el buen periodismo no siempre es un buen negocio, porque la profesión y la industria están luchando por redefinirse. Sin embargo, estoy seguro de que los periodistas pueden añadir nuevas palabras a su vocabulario sin comprometer su integridad. Los periodistas que aprenden a transformarse en emprendedores con habilidades y conocimientos comerciales van a definir el futuro de la industria. No sentirán ninguna vergüenza al pronunciar estas nuevas palabras.