Los editores han perdido grandes cantidades de publicidad por la disrupción digital, y no les gusta pedir subsidios de las arcas públicas para sostenerse. Ante esta situación, si los anunciantes y el gobierno no son alternativas viables como fuentes de ingresos para sostener el periodismo de calidad, ¿quién lo puede ser?
Para muchos editores, la respuesta ha sido pedírselo a los usuarios online. Las encuestas y el comportamiento de los consumidores demuestran que un pequeño porcentaje de ellos sí están dispuestos a pagar por unos artículos o por una suscripción digital. Pero hay diferencias en las tendencias dependiendo de los países, sistemas de pago, marcas editoriales y plataformas digitales.
La tabla que sigue muestra las cantidades de dinero que 24.000 consumidores de 12 países dijeron que pagarían por las noticias en línea, según una encuesta realizada por el Reuters Institute).
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| From Newman et al., Reuters Institute Digital News Report 2015 (p. 65). |
Vale la pena destacar que, de los encuestados, solo el 10% realmente había pagado por noticias online en el año anterior y la gran mayoría dijo que no pagaría cualquier precio.
Blendle parece prometedor
Las plataformas para procesar micropagos y suscripciones digitales de varias publicaciones convencen tanto a editores como a usuarios a un ritmo cada vez más rápido en los últimos meses, en parte por los mejoramientos en la usabilidad de las plataformas.
Blendle ha logrado atraer a 450.000 usuarios y más de 100 editores en Alemania y Holanda a su plataforma de micropagos, según comenta el analista de empresas informativas Frederic Filloux en Monday Note. Dos tercios de los usuarios tienen menos de 35 años, una audiencia deseada por anunciantes y editores porque prácticamente no consume medios tradicionales.
En Blendle, los usuarios pagan sólo por los artículos que consumen, una modalidad de pago que los fundadores han comparado a un iTunes para las noticias. Cuando los usuarios pinchan en un artículo, Blendle cobra en su cuenta desde 0.20€ a 0.99€, de lo que el editor recibe el 70% y Blendle el 30%. Al finalizar de leer cada artículo adquirido, el usuario encuentra un botón que puede pinchar para recibir una devolución del coste en caso de que no esté satisfecho.
El New York Times y el editor alemán Axel Springer han invertido 3 millones de euros en esta innovadora startup, que tiene planes de expandirse en EE.UU. en 2016.
Los artículos más populares en Blendle -según los datos actualizados a 20 de enero de 2016-, son, sorprendentemente, los de más “largo aliento” como las investigaciones periodísticas, según la empresa. Los que producen más pedidos de devolución, por el contrario, son los de “carnada de clics”.
Emergen nuevos competidores
Mientras tanto, en pocos años, más de la mitad de los periódicos de EE.UU. y Canadá han establecido paywalls, y una empresa, Piano, ha comenzado a emerger como la plataforma dominante en la industria después de una serie de adquisiciones y fusiones.
En 2014, Piano Media, que operaba paywalls principalmente en Europa, compró la estadounidense Press Plus, que había instalado muros de pago en más de 570 periódicos en Norte América, y entre cuyos clientes se incluían NBC Universal, Time Inc., McClatchy Company, EW Scripps Company, Postmedia Network Inc., News Corp. y IBT Media.
En agosto de 2015, Piano se fusionó con otro competidor, Tinypass, con el fin de crear una organización cuya clientela combinada incluye 1.200 editores de noticias e información en cuatro continentes. En una entrevista publicada en Subscription Insider, el consejero delegado de Piano, Trevor Kaufman, estimó los ingresos combinados de su grupo de empresas en US$40 millones para 2015.
Una de las razones principales de la comentada fusión, explicó Kaufman, fue la de combinar la unidad de ventas de Piano Media con la tecnología avanzada de Tinypass. Esta plataforma facilita la identificación de los usuarios fieles para que se les ofrezcan un precio personalizado, ajustado a sus hábitos de uso y más atractivo.
Kaufman prevé un crecimiento en suscripciones digitales conforme la industria editorial se distancie del modelo de negocio basado en la publicidad:
“Los CPMs llevan estancados durante años. Además, la concentración de gastos publicitarios en el desktop permanece constante. Ahora los usuarios están mudando sus hábitos de uso hacia los móviles, donde los CPMs están mucho más bajos. Hay más concentración entre los mayores competidores como Facebook, y el bloqueo de anuncios ha aumentado, con lo que el destino de los editores que dependen sólo de la publicidad es predecible; la suya es una propuesta perdedora”.
La vieja guardia
Los editores de la prensa impresa han probado varias nuevas tecnologías para establecer paywalls con varios niveles de precios, accesibilidad y permeabilidad. Los periódicos de News Corp de Rupert Murdoch, como el Times, Sunday Times, y Sun, han mantenido los muros más impermeables.
Sin embargo, News Corp cambió su política en noviembre de 2015 y convertió el Sun, el tabloide británico con más circulación, en un sitio gratuito para competir por la publicidad digital en el mercado global.
Publicaciones financieras como el Financial Times (vendida a la japonesa Nikkei en 2015) y Wall Street Journal (propiedad de News Corp) sobresalen entre los medios en el éxito de sus paywalls, dado la exclusividad de sus contenidos, el valor de su información en los parqués, y el hecho de que son los empleadores, las empresas, quienes pagan en una gran parte las suscripciones a esos medios, en vez de los empleados o los lectores particulares.
El estudioso de la economía de los medios Robert G. Picard, en un ensayo publicado en el último informe del Reuters Institute, expresaba cierto optimismo sobre la cuestión de la disposición de los usuarios a pagar por noticias online. Señalaba que el 24% de los encuestados ya pagaban o estaban dispuestos a hacerlo, una cifra que él describía como “una proporción significativa” (p. 92).
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