Es posible que su startup ya tenga un equipo sólido de periodistas, de especialistas en tecnología y expertos en marketing en redes sociales. Pero eso no es suficiente. Es necesario contratar al menos a una persona que se especialice en ventas de publicidad, suscripciones y otros productos.
Vamos a discutir por qué hay que hacerlo, a quién contratar y cuánto pagarle a esa persona.
Pero no podemos permitírnoslo
Cada startup periodística tiene un presupuesto limitado, por lo que podrías concluir que es imposible contratar a un vendedor. Sin embargo, es importante darse cuenta de que probablemente estés pagando comisiones de entre el 30% y el 50% de los ingresos publicitarios de cada anuncio que aparece en el sitio web.
¿Quién recibe ese dinero? Google, Facebook y otros intermediarios publicitarios automatizados. Ellos se apropian de una parte del valor de cada anuncio. Y estos son ingresos a los que el medio está renunciando.
Entonces, ¿por qué el medio no ingresa todo el dinero con su propio vendedor? A corto plaz, ciertamente, tendrá que afrontar un coste. Pero a largo plazo, será una inversión. Si el medio no tiene el dinero, una campaña de crowdfunding podría financiar el coste de este salario.
Las cifras dictan la solución
Un caso particular es relevante para el argumento de este artículo. Estoy en la junta directiva de SembraMedia, una ONG cuya misión es ayudar a los emprendedores de medios digitales en América Latina. En 2017, emprendimos una investigación de 100 startups de medios en la región. En particular, analizamos sus modelos de negocio. (El estudio también está disponible en inglés y portugués.)
Entre los hallazgos, descubrimos que las publicaciones que tenían al menos un vendedor generaban 30 veces más ingresos que las que no lo tenían. La mediana de los ingresos publicitarios anuales de las startups con al menos un vendedor era de 117.000 dólares al año. La mediana era de $3,900 para los que no tenían a nadie dedicado solamente a ventas. (La mediana es el valor que ocupa el lugar central de todos los datos cuando éstos están ordenados de menor a mayor; a diferencia de la media, elimina las distorsiones de los valores extremos.)
Se podría argumentar que estas cifras tienen un sesgo hacia organizaciones más grandes que estos tienen más recursos para contratar a alguien. Pero hasta una pequeña organización de noticias podría beneficiarse al contratar a un vendedor al menos uno a tiempo parcial.
Los ingresos adicionales facilitarán la contratación de más periodistas que ampliarán la cobertura y crearán más valor para los usuarios. Y cuando se crea más valor para los usuarios, están más dispuestos a comprar otros productos y servicios –por ejemplo suscripciones, patrocinios, productos de e-commerce, consultoría, etc. La generación interna de ingresos publicitarios comenzará un círculo virtuoso de creación de más valor y de generar más dinero.
A quién contratar
Entonces, ¿cómo se encuentra a la persona adecuada? Se podría reclutar a alguien dentro de su propia plantilla y esto podría ser ideal. Se supone que esa persona ya entiende el producto y su valor y puede comunicárselo mejor a los anunciantes potenciales. Sin embargo, la persona necesita renunciar a todos los demás deberes en la empresa y enfocarse totalmente en generar ingresos.
Una segunda opción es reclutar entre los usuarios leales del medio. Se supone que estos lectores ya aprecien el producto. Es preferible una persona que crea en la misión del medio y en el valor que entrega. Por lo tanto, hay que anunciar la posición primero en su propio boletín de noticias o su sitio web.
Hay contratistas externos que responderán a dicho anuncio y se ofrecerán a vender publicidad para su medio, pero hay que tener cuidado. En mi experiencia como editor, este tipo de contratistas resultaban insatisfactorios. Tienen tendencia a vender espacio en el sitio en lugar del valor del contenido y la marca periodística.
El problema de esta manera tradicional de vender publicidad es que sobre todo valora más las audiencias masivas sin tener en cuenta cuánto tiempo pasan los usuarios en el sitio ni cuántas veces lo visitan al mes.
Para las startups pequeñas, que crean valor al profundizar en noticias locales u otros temas descuidados por los medios grandes, lo que importa es servir a su comunidad leal. El vendedor o la vendedora necesita saber bien el valor de la audiencia que regresa una y otra vez al sitio y pasa mucho tiempo ahí.
La persona contratada necesita comunicar la credibilidad y el compromiso del medio al servicio público y el hecho de que un patrocinador o un anunciante vaya a beneficiarse de la confianza generada por la marca en su comunidad.
Cuánto pagar
Al vendedor, se le podría pagar un salario, lo que le ofrece estabilidad. Pero este modelo no le da incentivos suficientes para vender más y mejor. Por otro lado, pagarle sólo una comisión significa que sus ingresos serán volátiles, según la temporada.
Mi recomendación es que se pague un salario complementado por una comisión de quizá el 15%. Ese porcentaje es lo que un editor suele pagar a una agencia de publicidad para vender anuncios. Por supuesto, los porcentajes y los niveles de salario y comisión van a variar, dependiendo del país y el mercado local.
Para anunciantes: la seguridad de la marca
Si su publicación tiene su propio vendedor, el anunciante también va a beneficiarse. ¿Cómo? El anunciante tendrá la garantía de que su mensaje aparezca al lado de un contenido de alta calidad.
Al contrario, las empresas que compran publicidad a través de Google Adsense, Facebook u otras redes sociales no saben con ciencia cierta en qué sitio web aparecerá su anuncio. El paradero del anuncio lo decide un sistema opaco y automatizado de algoritmos de estas plataformas y una multitud de intermediarios.
Por ejemplo, un anuncio de zapatos para hombre podría ser ubicado en sitios de noticias de calidad o en aquellos que abogan por la supremacía blanca, siempre y cuando los usuarios de cada sitio hayan mostrado interés en comprar zapatos para hombre. Y el anunciante no tiene control total del destino de su anuncio. Una serie de algoritmos lo decide.
No construya un muro
Una vieja regla en el periodismo era mantener la sala de redacción separada del departamento de marketing y ventas para garantizar que los anunciantes no influyan en la cobertura de noticias.
Esa barrera realmente no funciona en el mundo digital. Los periodistas necesitan conocer íntimamente a los usuarios. Las personas de ventas y marketing poseen muchos datos sobre la audiencia y necesitan compartirlos con la redacción. Y es bueno que un vendedor asista a algunas reuniones editoriales para entender mejor el producto.
Obviamente, un vendedor debe respetar que los anunciantes no ejerzan ninguna influencia sobre la cobertura editorial. Pero los dos departamentos necesitan garantizar un flujo libre y constante de información entre ellos. Y todo el mundo necesita conocer los límites y respetarlos.
Así que, para resumir. Hay buenas razones financieras para contratar a un vendedor o una vendedora. La persona contratada debe identificarse con la misión y los valores de la publicación. Hay que escoger un modo de pagar que sea competitivo dentro del mercado local. Al hacer esto, el anunciante también se beneficia. Y finalmente, hay que asegurar que esa persona forme parte del equipo. Para vender bien el producto tiene que entender bien el valor que ofrece.
Además de este boletín, produje un video de 7 minutos (inglés) sobre el tema de la contratación de un vendedor, si prefiere acceder a este contenido de esa manera.
Por qué necesita contratar a su propio vendedor