La tecnología de la publicidad programática puede dañar la credibilidad de su sitio
En dos artículos recientes, he descrito las razones por las que los sitios de noticias independientes necesiten tener sus propios vendedores dedicados y cómo la publicidad nativa encaja con ese enfoque.
Pues bien, quiero darle otra razón para controlar las ventas publicitarias. El ecosistema de la publicidad digital está lleno de publicidad fraudulenta y tóxica.
Por lo tanto los sitios de noticias con una misión de servicio público deben proteger su credibilidad controlando la publicidad que aparece en sus páginas.
Los incentivos perversos de un sistema opaco
Últimamente me he sumergido en estudios sobre cómo funciona el ecosistema de la publicidad digital. Está automatizado, impulsado por algoritmos patentados y opacos- publicidad programática.
Estos algoritmos están diseñados para maximizar la orientación de los anuncios a los gustos y comportamientos en internet de los usuarions y, al mismo tiempo, minimizar el coste para el anunciante.
Parece un modelo de negocio eficiente. Pero esconde mucha desinformación. Los ganadores de este sistema son las plataformas tecnológicas más grandes del mundo, Google y Facebook, y un montón de otros intermediarios.
Todos estos operadores se benefician del registro de gigantescas cantidades de datos sobre el comportamiento y los gustos de miles de millones de usuarios. Además, han desarrollado los sistemas más sofisticados para dirigir anuncios relevantes a cada usuario –publicidad personalizada, targeted advertising.
Esta eficiencia se traduce en precios bajos para los anuncios, por lo que Google y Facebook atraen más de la mitad de todos los ingresos de publicidad digital a nivel mundial. La magnitud y la complejidad del sistema también invitan al fraude masivo.
Joshua A. Braun y Jessica L. Eklund (2019) han hecho un excelente estudio al respecto: Noticias falsas, dinero real: plataformas de tecnología publicitaria, engaños con fines de lucro y el negocio del periodismo. Estudiaron la cadena de suministro a través de la cual los anuncios “finalmente terminan en sitios web de noticias falsas”.
Gran parte del fraude está habilitado (a sabiendas o no) por intermediarios automatizados en la cadena que compran y venden anuncios de manera parecida a una bolsa de valores. Los intermediarios se llaman ad exchanges en inglés.
Los autores concluyeron que muchos anuncios digitales colocados de buena fe por marcas legítimas terminan en sitios engañosos o en aquellos con material objetable.
Cómo los intercambios publicitarios permiten el fraude
Para que los periodistas comprendan mejor el ecosistema publicitario, quizás el mejor estudio disponible sea el de Elizabeth Anne Watkins para el Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia: Guía de la tecnología de publicidad digital.
El sistema se ve comprometido, según Watkins, cuando los editores fraudulentos compran gran parte de su tráfico a proveedores con tarifas reducidas que ofrecen visitas a páginas generadas por bots y trabajadores de clics, no por usuarios reales.
Watkins nos lleva paso a paso a través del proceso:
- El anunciante realiza un pedido a los intermediarios (consulte el gráfico arriba).
- Especifica la cantidad de veces que quiere que se vea su anuncio (impresiones o páginas vistas), cuánto está dispuesto a pagar (coste por mil impresiones, o CPM) junto con las características de su consumidor objetivo (características demográficas y gustos). También pueden solicitar ofertas de coste por clic (CPC) u otra métrica.
- Al mismo tiempo, los editores ofrecen su audiencia a anunciantes potenciales con las características de sus usuarios y el precio mínimo aceptable.
- Luego, estos editores aceptan o rechazan ofertas sobre cuánto quieren que se les pague por impresión (CPM) o clic (CPC). Todo esto se hace automáticamente, en tiempo real, en milisegundos.
“Los programas [algoritmos de los intermediarios] realizan ofertas altas o bajas dependiendo de cómo de bien coincida el inventario con sus objetivos para las campañas publicitarias de sus clientes, según su presupuesto. Se llama oferta en ‘tiempo real’ porque, nuevamente, estas subastas se llevan a cabo cada vez que un usuario carga una página web, en el lapso de milisegundos “.
-Elizabeth Anne Watkins
¿Cómo evitar el riesgo?
Como ya se mencionó, hacer las ventas de publicidad con su propio personal -en lugar de depender de terceros para que envíen anuncios a su sitio web-, evita que los usuarios hagan clic en anuncios fraudulentos y sean llevados a sitios web con engaños u otro material objetable.
Otra estrategia para combatir el fraude es la creación de boletines informativos por correo electrónico. Como escribí en un artículo el año pasado, “El correo electrónico tiene el poder de crear una relación íntima entre una publicación y sus usuarios. Esa relación puede traducirse en lealtad, que se convierte en una tendencia a recomendar una publicación, participar en sus encuestas, asistir a sus eventos, comprar productos que recomienda y pagar una suscripción ”.
Estos boletines pueden estar dirigidos a grupos específicos de usuarios de su sitio web o aplicación. Digiday acaba de describir cómo el New York Times ahora tiene 71 boletines, que han sido fundamentales para convertir a los usuarios en suscriptores de pagos. También son una fuente potencial de publicidad de patrocinio.
Los riesgos de la publicidad programática y su impacto negativo en los ingresos y la credibilidad han llevado a más editores hacia los ingresos generados por los usuarios, específicamente las suscripciones.
Sin embargo, la publicidad digital no está muerta. Lo importante es que los editores de noticias la usen de manera diferente, dada su misión de servicio público que depende de la credibilidad.
Recomendado
Si quieres saber más sobre algunas de las preguntas sobre publicidad digital, te recomiendo Something is Rotten in Digital Advertising, de Rand Fishkin, y dos podcasts de Freakonomics, “Does Advertising Actually Work”, Parte 1 y Parte 2.
La publicidad fraudulenta: otra razón para que contrate a su propio vendedor